חברה שמוכרת למשרדי ממשלה, לגופים ציבוריים ולרשויות מקומיות לא יכולה לשווק כמו חנות אונליין, וגם לא כמו חברת תוכנה שמוכרת לחברות פרטיות. הלקוח לא "משתכנע" בקמפיין. הוא מפרסם מכרז או הודעת פטור, מקים ועדה, בודק תנאי סף ומשקלל ניקוד, ומי שנבחר נבחר לפי כללים כתובים. השאלה היא לא איך עוקפים את זה, אלא איך מגיעים לרגע הזה מוכנים: מוכרים, מובנים, עם הוכחות שעוברות כל בודק, ובלי לעשות דבר אחד שיכול להיראות כניסיון להשפיע על עובד ציבור. המדריך הזה נכתב בשביל מנהלת שיווק, מנכ״ל או מנהל פיתוח עסקי בחברה כזו, שצריכים להחליט איפה לשים את התקציב ולהגן על ההחלטה מול ההנהלה.
התשובות הקצרות
- שיווק לא זוכה במכרז. הוא קובע אם יכירו אתכם לפני שהמכרז נכתב, ואם תעברו את הבדיקה בלי סימני שאלה.
- יש לפחות שישה קוראים: היחידה המקצועית, הרכש, המשפטית, המחשוב, אבטחת המידע והנגישות. לכל אחד צריך עמוד או מסמך משלו.
- האתר הוא בדיקת ספק ראשונה: הצהרת נגישות, מדיניות פרטיות, אבטחה בסיסית וכתובת ישראלית אמיתית לפני כל סלוגן.
- לינקדאין, כנסים ותוכן מקצועי עובדים טוב יותר מפרסום רחב, כי הקהל קטן, מקצועי וזוכר.
- מתנות, הזמנות לבילוי וטובות הנאה לעובדי ציבור אסורים ככלל לפי התקשי״ר. אצלכם זה כלל שיווקי, לא רק משפטי.
- מודדים מחזור, לא קליקים: כמה גופים מכירים אתכם, כמה פניות מקצועיות, כמה הזמנות להשתתף, וכמה זכיות.
מחזור מכירה שמכרז מכתיב
הנקודה שממנה הכל מתחיל היא חוק. חוק חובת המכרזים, התשנ״ב-1992 קובע בסעיף 2(א) שהמדינה, תאגידים ממשלתיים, תאגידים מקומיים, מועצות דתיות, קופות חולים ומוסדות להשכלה גבוהה לא יתקשרו בחוזה לרכישת שירותים, לביצוע עבודה או לעסקה בטובין "אלא על־פי מכרז פומבי הנותן לכל אדם הזדמנות שווה להשתתף בו". לעיריות ולמועצות יש הסדר מקביל: לפי דוח מבקר המדינה מנובמבר 2024 על מכרזי מסגרת ברשויות מקומיות, סעיף 197 לפקודת העיריות דורש מכרז פומבי, ותקנות העיריות (מכרזים) קובעות מתי מותר להתקשר בפטור.
המשמעות השיווקית פשוטה: אין "סגירה" בטלפון. יש רצף קבוע שחוזר על עצמו, וכל שלב בו פתוח לשיווק בצורה אחרת, או סגור לו לגמרי. בחלק מהגופים הדרך עוברת גם במכרזי מסגרת, שבהם נבחרת רשימת ספקים ואחר כך מתקיימים ביניהם תיחורים קטנים. ספק שלא נכנס למסגרת לא יראה את התיחורים בכלל, ולכן לוח השנה של מכרזי המסגרת בתחום שלכם הוא חלק מתוכנית השיווק.
מחזור מכירה לגוף ציבורי: איפה שיווק נכנס
- 1
לפני שיש מכרז
היחידה המקצועית מזהה צורך, קוראת ושואלת. כאן שיווק עובד הכי חזק: תוכן, כנסים ולינקדאין.
- 2
פרסום מכרז או הודעת פטור
המסמכים פומביים. מעכשיו הקשר עם הגוף עובר רק בדרכים שהמכרז קובע.
- 3
כנס מציעים ושאלות הבהרה
בכתב, במועד ובפורמט שנקבעו. שאלה טובה נכתבת על ידי מי שמבין את הלקוח.
- 4
הגשה ובדיקה
תנאי סף, ניקוד איכות ובדיקת ספק. האתר והמסמכים שלכם עוברים כאן ביקורת שקטה.
- 5
החלטה
ועדה, לפי הכללים שנכתבו. שיווק לא נוגע בשלב הזה בכלל.
- 6
ביצוע
השירות עצמו. איכות, זמינות ודיווח קובעים את הסימוכין למכרז הבא.
- 7
סימוכין וחידוש
אישור פרסום בכתב, ממליצים, ומעקב אחרי מועד החידוש של ההתקשרות.
אורך המחזור משתנה מאוד לפי הגוף, התחום וההיקף, ואין לנו נתון רשמי לתת עליו. מה שכן קבוע: המכרז הוא רק האמצע. רוב העבודה השיווקית קורית בחודשים שלפניו, ורוב התשואה שלה מגיעה אחריו, כשביצוע טוב הופך לסימוכין למכרז הבא. הפירוט המשפטי והמעשי של ההגשה עצמה נמצא במדריך מכרזים ממשלתיים.
מה שיווק יכול להזיז, ומה לא
כדאי לכתוב את זה במפורש בתוכנית שמוגשת להנהלה, כי זה חוסך ציפיות לא נכונות. שיווק לא קובע את תנאי הסף, לא משנה את משקלות הניקוד ולא יכול לייצר קשר אישי עם מי שיושב בוועדה. ניסיון לעשות אחד מאלה הוא לא שיווק אגרסיבי, הוא סיכון לפסילה ולפגיעה בשם.
מה כן בידיים שלכם:
- מוכרות מוקדמת. כשיחידה מקצועית מתחילה לחשוב על צורך, היא קוראת, שואלת עמיתים ומגיעה לכנסים. אם שמכם מופיע שם עם ידע אמיתי, אתם בין האפשרויות שנבדקות.
- הבנה של התחום. מכרז נכתב לפעמים על ידי מי שלא מכיר את כל האפשרויות. מאמר מקצועי שמסביר מה אפשר ומה לא, בלי לשווק את המוצר שלכם, עוזר לכל השוק ולכם בתוכו.
- מעבר חלק בבדיקה. כשבודקים אתכם, האתר, המסמכים והפרופילים צריכים לענות על כל שאלה של רכש, משפטית ואבטחת מידע בלי שתצטרכו להסביר.
- שאלות הבהרה טובות. הן לא שיווק, אבל הן נכתבות על ידי מי שמבין את הלקוח. צוות שיווק שמכיר את השפה של הגוף עוזר לנסח אותן.
- סימוכין. כל פרויקט שבוצע היטב הוא חומר למכרז הבא, אם אספתם אותו בזמן ובאישור.
מעקב אחרי השוק: מכרזים, פטורים ומאגרי ספקים
לפני שמשווקים לגוף ציבורי, צריך לדעת מה הוא קונה, ממי ומתי. רוב המידע הזה פומבי. אתר מינהל הרכש הממשלתי מרכז את פרסומי המכרזים, את הודעות הפטור ממכרז ואת המכרזים המרכזיים, ואפשר להירשם בו לרשימת דיוור. הודעות הפטור הן המקור שהכי פחות ספקים קוראים, והן מראות עם מי הגוף כבר עובד ועל מה.
אתר מינהל הרכש הממשלתי: חיפוש מכרזים
- חיפוש לפי סוג פרסום. התפריט שליד שורת החיפוש מאפשר לבחור בין מכרזים, מכרזים מרכזיים והודעות פטור, ולחפש לפי מילה מהתחום שלכם.
- הודעות פטור. כאן מתפרסמות התקשרויות שנעשו בלי מכרז. זה המקור הטוב ביותר לדעת עם מי גוף כבר עובד ועל מה.
- סינון לפי סטטוס. מסננים מכרזים שמועד ההגשה שלהם חלף, כדי ללמוד מה הגוף קנה בעבר ומתי הוא צפוי לחזור לשוק.
- מי מפרסם את המכרז. שם הגוף והיחידה המפרסמת. מהשדה הזה בונים את רשימת הגופים שהשיווק שלכם צריך להגיע אליהם.
מקור שני הוא דף מאגרי הספקים. משרדי ממשלה מקימים מאגרי ספקים בתחומי התמחות שונים, וכפי שכתוב שם, ניהולם נעשה לפי חוק חובת המכרזים, תקנות חובת המכרזים, התשנ״ג-1993 ופרק 7.7.2 בהוראות התכ״ם. נהלי ההצטרפות שונים בכל מאגר, ולכן בודקים בדף של המאגר עצמו או מול המשרד שמנהל אותו. ברשויות המקומיות, חלק מהרכש עובר במכרזי מסגרת של גופים כמו החברה למשק וכלכלה של השלטון המקומי, שמוזכרת באותו דוח של מבקר המדינה.
מה עושים עם המידע הזה בשיווק: בונים רשימה קצרה של גופים שבאמת קונים את מה שאתם מוכרים, מסמנים את מועדי החידוש של התקשרויות קיימות, ומתכננים את התוכן, הכנסים והפעילות בלינקדאין כך שיגיעו חודשים לפני שהמכרז הבא נכתב, ולא בשבוע שהוא פורסם.
מי מחליט, ומה כל אחד צריך לקרוא
בחברה פרטית יש בדרך כלל מנהל אחד שמחליט ועוד אחד או שניים שמשפיעים. בגוף ציבורי ההחלטה עוברת דרך כמה בעלי תפקידים, ולכל אחד יש סיבה אחרת לפסול. היחידה המקצועית רוצה שהשירות יעבוד. הרכש רוצה הליך תקין ומסמכים שלמים. המשפטית מחפשת סיכונים בחוזה. המחשוב שואל איך זה מתחבר. אבטחת המידע שואלת איפה המידע יושב ומי ניגש אליו. רכז הנגישות שואל אם אדם עם מוגבלות יכול להשתמש בשירות. הדוברות וההנהלה שואלות מה יקרה אם זה ייכשל בפומבי.
מי בודק אתכם, ומה הוא צריך לקרוא
| מה מעניין אותו | מה לתת לו | |
|---|---|---|
| היחידה המקצועית | שהשירות יעבוד | מדריך מקצועי ותהליך עבודה |
| רכש וועדת מכרזים | הליך תקין ומסמכים שלמים | פרטי חברה, תעודות, סימוכין |
| הלשכה המשפטית | סיכונים בחוזה | בעלות, סודיות ומסירה בסיום |
| מחשוב | איך זה מתחבר | ארכיטקטורה וממשקים |
| אבטחת מידע | איפה המידע ומי ניגש | מסמך אבטחה ואירוח |
| רכז נגישות | שכולם יוכלו להשתמש | הצהרת נגישות ודוח בדיקה |
| דוברות והנהלה | מה אם זה ייכשל בפומבי | זמני תגובה ותוכנית תקלות |
המסקנה השיווקית: אי אפשר לכתוב "דף מוצר" אחד ולקוות שיעבוד לכולם. צריך שכבות. עמוד שירות אחד בשפה של היחידה המקצועית, עם קישורים ברורים למסמכים של כל קורא אחר: מסמך אבטחת מידע, הצהרת נגישות, תיאור הטיפול במידע אישי, תעודות ורישומים, ומי איש הקשר. ככה כל בודק מוצא את מה שהוא צריך בשתי דקות, ולא שולח מייל שמעכב את כולם. על מפת האישורים מהצד של הגוף הציבורי כתבנו במדריך הדיגיטל לגופים ציבוריים, ושווה לקרוא אותו כדי לראות את הצד השני של השולחן.
מסר שעובר ועדה: הוכחה במקום הבטחה
ועדת מכרזים לא מתרגשת מסופרלטיבים. היא בודקת עמידה בתנאים ומשקללת איכות לפי מה שנכתב. לכן מסר טוב לשוק הזה בנוי מעובדות שאפשר לבדוק, לא מהבטחות. "שירות מעולה" לא אומר כלום. "איש קשר אחד לאורך כל הפרויקט, עם מספר טלפון ישיר" אומר הרבה.
- מה אתם עושים, בשורה אחת. בלי מילים גבוהות. אם מנהל רכש לא מבין את השורה בקריאה ראשונה, היא לא טובה.
- למי זה מתאים, ולמי לא. ספק שכותב במפורש מתי הוא לא מתאים נשמע אמין יותר, וחוסך פניות שלא יתקדמו.
- איך אתם עובדים. שלבים, תוצרים, מי עושה מה, ומה הלקוח מקבל בסוף. הקורא הציבורי מחפש תהליך צפוי.
- מה אפשר לבדוק. שנות פעילות, תעודות, תקנים, סוגי פרויקטים ואנשי קשר לסימוכין. כל טענה עם מקור.
- מה קורה כשמשהו משתבש. זמני תגובה, גיבויים, מסירה מסודרת בסוף ההתקשרות. זה הסעיף שכל משפטית קוראת.
שימו לב גם לשפה. גוף ציבורי כותב בעברית רשמית, ומונחים כמו "תנאי סף", "מסמכי הליך", "הצעה כספית" או "ממונה אבטחת מידע" הם השפה שלו. מסר שכתוב באותה שפה נקרא כמו מסר של ספק שמכיר את העבודה. מסר שכתוב בעגה של סטארט-אפים נקרא כמו מישהו שעוד לא הגיש מכרז. מי שכותב לקהל רחב יותר, למשל לאזרחים שמשתמשים בשירות, ימצא כלים במדריך הכתיבה בשפה פשוטה.
סימוכין וסיפורי לקוח כשהחוזה מגביל פרסום
זו הבעיה שכמעט כל ספק ממשלתי מכיר: יש לכם את הפרויקט הכי טוב שעשיתם, ואסור לכם להראות אותו. התקשרויות עם גופים ציבוריים כוללות לעיתים קרובות התחייבות לסודיות. במכרז המרכזי שהוזכר למעלה, למשל, נספח הסודיות מחייב את הספק שלא לפרסם או להעביר מידע שהגיע אליו עקב ההסכם, למעט מידע שבנחלת הכלל. יש חוזים שמוסיפים לזה גם איסור על שימוש בשם או בסמל הגוף בלי אישור. מה בדיוק חל עליכם כתוב בחוזה שלכם, ולא במאמר.
מה אפשר לעשות בכל זאת, מהזהיר אל הנועז:
- לתאר את סוג העבודה בלי לזהות את הלקוח. "מערכת רישום לשירות ציבורי בשלוש שפות, עם ממשק למערכת ממשלתית" מספר הרבה, בלי שם ובלי צילום מסך.
- לפרט את השיטה, לא את הלקוח. איך בונים תוכנית בדיקות נגישות, איך מתכננים מעבר בין ספקים בלי השבתה. זה התוכן שהקוראים הציבוריים באמת צריכים.
- לבקש אישור בכתב, מוקדם. הכי קל לבקש אישור לפרסום כשהפרויקט מצליח, לא שנה אחרי. מבקשים דרך איש הקשר הרשמי, ושומרים את האישור בתיק.
- סימוכין פרטיים במקום פומביים. איש קשר אצל לקוח שמוכן לדבר עם ועדה, כשהמכרז מבקש ממליצים, שווה יותר מכל לוגו בעמוד הבית.
- מה שכבר פומבי. פרסום זכייה במכרז או הודעת פטור הם מידע שהגוף עצמו פרסם. גם כאן, לפני שמשתמשים בו בשיווק, בודקים את החוזה.
ועוד כלל אחד שאנחנו מקפידים עליו: לא מצמידים מספרים לשם של לקוח בלי אישור מפורש, ולא כותבים "דוגמה" או "השמות הוסתרו". מה שלא מאושר פשוט לא מופיע.
אתר שעובר בדיקת ספק
כשיחידה מקצועית שוקלת לפנות אליכם, או כשוועדה בודקת הצעה, מישהו פותח את האתר שלכם. הבדיקה הזו לא כתובה בשום מקום, אבל היא קורית. אתר שנופל בה לא מפסיד את המכרז בגלל העיצוב, הוא מפסיד את האמון של מי שאמור להמליץ עליכם בפנים.
נגישות
שירותי אינטרנט בישראל מוסדרים בתקנות שוויון זכויות לאנשים עם מוגבלות (התאמות נגישות לשירות), התשע״ג-2013, והתקן הישראלי ת״י 5568 מבוסס על הנחיות WCAG ברמת AA. גופים ציבוריים מפרסמים הצהרת נגישות באתרים שלהם, והם שמים לב כשלספק אין אחת. ספק שמוכר לגוף ציבורי ואתרו לא נגיש שולח מסר ברור לרכז הנגישות שיבדוק את השירות שלו. הפירוט המעשי נמצא במדריך נגישות אתרים.
אבטחה
תעודת SSL תקינה, כותרות אבטחה, מערכת ניהול מעודכנת, טפסים שלא חושפים מידע וגיבויים. אבטחת המידע של הגוף לא תבצע לכם בדיקת חדירות מהאתר הציבורי, אבל ממונה אבטחה שרואה אתר עם תעודה שפגה כבר יודע מה לשאול. התחילו ממדריך אבטחת האתרים, ולעולם הפנים הארגוני ראו אבטחת מידע לארגונים.
פרטיות
מדיניות פרטיות שמתארת מה נאסף בטופס, לשם מה, למי זה מועבר וכמה זמן נשמר. כלי מדידה ופיקסלים של פרסום מופעלים רק במה שבאמת צריך. מי שמוכר לגוף ציבורי שעוסק במידע אישי של אזרחים חייב להיראות כמי שמבין את זה גם אצלו. הרקע המשפטי במדריך תיקון 13 לחוק הגנת הפרטיות.
הוכחות ברורות
שם החברה הרשמי ומספר עוסק או חברה, כתובת, טלפון שעונים בו, אנשי הצוות ותפקידם, תעודות ותקנים עם תאריך תוקף, ודף אחד שמסביר איך עובדים. מה שחסר באתר, הבודק יבקש במייל. כל מייל כזה הוא עוד שבוע.
- הצהרת נגישות עדכנית, עם שם ודרך פנייה לרכז הנגישות.
- מדיניות פרטיות שמתאימה לטפסים ולכלים שבאמת פועלים באתר.
- תעודת אבטחה תקינה, מערכת מעודכנת ואין תוספים נטושים.
- פרטי חברה מלאים: שם רשמי, מספר רישום, כתובת וטלפון.
- עמוד "איך אנחנו עובדים" עם שלבים, תוצרים ומה נמסר בסוף.
- עמוד או מסמך אבטחת מידע ופרטיות שאפשר לשלוח לממונה.
- דף אנשי קשר עם שמות ותפקידים, לא רק טופס.
- האתר נטען מהר בנייד, כי חלק מהבודקים פותחים אותו מהטלפון בין ישיבות.
כדי לראות מהר איפה האתר שלכם עומד היום, אפשר להריץ את האבחון הדיגיטלי החינמי שלנו, שבודק מהירות, נגישות בסיסית ושיטות עבודה מומלצות.
תוכן וחיפוש למונחים מקצועיים
מנהלת יחידה מקצועית שמתחילה לחקור תחום לא מחפשת "חברה טובה". היא מחפשת מונח מקצועי, תקן, שם של נוהל או שאלה מעשית: איך מתכננים מעבר לענן ממשלתי, מה דורשת בדיקת נגישות למסמכים, איך עובד ממשק לשירות מסוים. נפח החיפוש על מונחים כאלה קטן מאוד, ולכן רוב הספקים מוותרים עליו. זו בדיוק הסיבה שכדאי לכתוב עליהם. עשר קריאות בחודש של האנשים הנכונים שוות יותר מאלפי ביקורים של מי שלא יקנה לעולם.
- אוספים את השפה של הלקוח. קוראים מכרזים ישנים בתחום שלכם, מסמכי הליך והודעות פטור, ומסמנים את המונחים שחוזרים. זו רשימת מילות המפתח האמיתית.
- כותבים מדריך אחד עמוק לכל שאלה מרכזית. לא עשרה פוסטים קצרים. מדריך שעונה על השאלה, מקשר למקורות רשמיים ונותן רשימת בדיקה שאפשר להדביק למפרט.
- עונים ישירות בפסקה הראשונה. גם גוגל וגם עוזרי AI מצטטים את מי שעונה ברור. על זה כתבנו במדריך ההופעה בתשובות של AI.
- מעדכנים. נהלים משתנים. מדריך שכתוב בו "נכון לחודש מסוים" ומתעדכן, אמין יותר ממדריך שנכתב פעם אחת.
התשתית הטכנית שמאפשרת לתוכן כזה להופיע, ממבנה האתר ועד סימון מובנה, מפורטת במדריך קידום האתרים האורגני. ובלי קשר לחיפוש, תוכן כזה עובד גם כנספח: כשמישהו שואל בפגישה "איך אתם ניגשים לזה", שולחים קישור במקום מצגת.
לינקדאין: עשרים אנשים, לא עשרים אלף
בשוק שבו יש כמה עשרות גופים רלוונטיים ובכל אחד כמה בעלי תפקידים, לינקדאין הוא הערוץ היחיד שמאפשר להגיע אליהם לפי תפקיד ולא לפי תחומי עניין. עמוד אפשרויות הטירגוט הרשמי של לינקדאין מפרט טירגוט לפי מאפייני חברה, ניסיון תעסוקתי (תפקיד, תחום, דרג), השכלה, תחומי עניין, וקהלים מותאמים שאתם יוצרים. נכון לאוקטובר 2026, לפי אותו עמוד, קבוצת מודעות דורשת קהל של לפחות 300 חשבונות חברים, ומיקום הוא שדה חובה.
העזרה של לינקדאין: אפשרויות הטירגוט
- מאפייני קהל: חברה ותפקיד. כאן מתחילים בשוק הציבורי: טירגוט לפי תפקיד, דרג ותחום, ולא לפי תחומי עניין.
- קהלים מותאמים. Matched Audiences הם הקהלים שאתם יוצרים, למשל רשימת הארגונים שבניתם מהמעקב אחרי המכרזים.
- קהלים דומים הופסקו. לפי העזרה של לינקדאין, קהלים דומים כבר לא זמינים, ולכן הרשימה שאתם בונים בעצמכם חשובה עוד יותר.
- מיקום הוא שדה חובה. כל קבוצת מודעות חייבת מיקום. בשוק הישראלי בוחרים ישראל, וזה מצמצם את הקהל עוד לפני כל סינון אחר.
הקהל הקטן הוא לא מגבלה, הוא היתרון. כמה דרכים לעבוד איתו:
- פרופילים אישיים לפני עמוד החברה. מנהלת שירות, ראש צוות פיתוח או מנכ״ל שכותבים פעם בשבוע משהו מקצועי ונכון, נקראים יותר מכל פוסט של עמוד חברה.
- רשימת ארגונים. לפי העזרה של לינקדאין, אפשר להעלות רשימת חברות בקובץ CSV לפי התבנית שלהם ולהשתמש בה כקהל. ברשימה הזו שמים את הגופים שמצאתם במעקב אחרי השוק.
- תוכן שמלמד, לא מודעה שמוכרת. מדריך, סיכום של שינוי בנוהל, רשימת בדיקה לפני מכרז. המודעה מקדמת את המדריך, לא את הטלפון שלכם.
- תגובות מקצועיות. כשבעל תפקיד בגוף ציבורי כותב על אתגר, תגובה עניינית שמוסיפה ידע עושה יותר מהודעה פרטית. בלי להציע שירות בתגובה.
אם אתם רוצים לראות איך אותו ערוץ עובד בעולם של חברות צמיחה, ובמה זה שונה, ראו את המדריך על לינקדאין ללידים B2B. ועל ההבדל בין ליד לליד שבאמת מתקדם, במדריך הלידים האיכותיים.
כנסים, פורומים מקצועיים וימי עיון
בעולם הציבורי, הרבה מהידע עובר בכנסים מקצועיים, בימי עיון של איגודים ופורומים, ובמפגשים של בעלי תפקידים מקבילים בגופים שונים. זה גם המקום שבו יחידה מקצועית שומעת לראשונה על גישה חדשה. ספק שמופיע שם עם הרצאה מקצועית, ולא עם דוכן ושקיות, נזכר.
יש כאן נקודה עדינה שכדאי להכיר. התקשי״ר, תקנון שירות המדינה, מונה בפסקה 42.732 אירועים שבהם השתתפות של עובד מדינה ללא תמורה לא תיחשב, ככלל, טובת הנאה אסורה, ובהם "כנסים, השתלמויות, ימי עיון או אירועים דומים שבהם משתתף עובד הציבור כמרצה או דובר". כלומר, הזמנה של עובד ציבור להרצות בכנס מקצועי היא דבר אחר מהזמנה שלו לארוחה. גם במקרה הזה, ההחלטה אם להשתתף שלו ושל היועץ המשפטי אצלו, לא שלכם. אתם רק דואגים שההזמנה תהיה מקצועית, שקופה ובלי שום תוספת.
- מציעים הרצאה עם תוכן, לא חסות עם לוגו. ועדות תוכן של כנסים מחפשות מקרים אמיתיים ולקחים.
- מכינים גרסה כתובה של ההרצאה ומפרסמים אותה באתר. היא ממשיכה לעבוד שנה אחרי הכנס.
- אוספים אנשי קשר רק בהסכמה, ושולחים אחר כך רק את מה שהבטחתם: המצגת, המדריך.
- בזמן מכרז פתוח, לא מנצלים מפגש בכנס כדי לדבר על המכרז עם מי שמעורב בו.
פרסום ממומן ורימרקטינג: מה מתאים
פרסום ממומן יכול לעבוד בשוק הזה, אבל לא בצורה שבה הוא עובד בצרכנות. חיפוש ממומן על מונחים מקצועיים ספציפיים מביא מעט קליקים, ואלה בדיוק הקליקים הנכונים. פרסום רחב ברשתות חברתיות לפי תחומי עניין מבזבז את רוב התקציב על אנשים שאין להם שום קשר לרכש ציבורי. ההבדלים המעשיים בין הערוצים, וגם איך בוחרים מי ינהל אותם, מוסברים במדריך הפרסום בגוגל.
ערוצי שיווק לספק ציבורי: דיוק מול אמון
רימרקטינג, כלומר הצגת מודעות למי שכבר ביקר באתר, הוא כלי לגיטימי, אבל בעולם הזה כדאי לשאול שאלה נוספת: איך זה נראה מהצד של עובד ציבור. מודעה שרודפת חבר ועדה במשך שבועות אחרי שקרא את ההצעה שלכם לא בונה אמון. מה שמתאים יותר:
- רימרקטינג קצר ומוגבל בתדירות, שמציג מדריך או הרצאה, לא "דברו איתנו עכשיו".
- החרגה של עמודים שקשורים להליך פעיל, כמו עמוד שהכנתם במיוחד בשביל מכרז.
- בלינקדאין, קהלים לפי תפקיד ורשימת ארגונים, ולא רשימות אישיות של אנשים שאתם מכירים.
- שמירה על כללי הפלטפורמות. גוגל, למשל, מגבילה פרסום מותאם אישית בקטגוריות רגישות, כמפורט במדיניות הפרסום המותאם אישית, ובודקים לפני כל קמפיין אם התחום שלכם נוגע באחת מהן.
אתיקה, מתנות וטובות הנאה לעובדי ציבור
זה הפרק שהכי הרבה חברות מדלגות עליו, והוא זה שיכול לעלות להן הכי ביוקר. הבסיס הוא חוק שירות הציבור (מתנות), התש״ם-1979 ותקנותיו, ולצידו פרק משנה 42.7 בתקשי״ר של נציבות שירות המדינה, שנקרא "פרסים, מתנות וטובות הנאה". הנה מה שכתוב שם, בקצרה ובשפה פשוטה. זו רשימת היכרות, לא ייעוץ משפטי.
- ההגדרה רחבה. לפי פסקה 42.701, "טובת הנאה" כוללת בין השאר תלושי קנייה ומתנות לחגים, הזמנות וכרטיסים לאירועים ולמקומות שהכניסה אליהם בתשלום (מסעדות, בתי מלון, הצגות, קונצרטים), הנחות מעבר למקובל לכלל הציבור, והשתלמות על חשבון גוף עסקי בלי אישור הגורמים המוסמכים.
- הכלל הבסיסי. לפי פסקה 42.711, עובד מדינה מקבל שכר רק מאוצר המדינה, ואינו רשאי לקבל בעד עבודתו או בקשר אליה טובת הנאה מאדם, אלא אם הדבר מותר בפרק.
- סירוב. לפי פסקה 42.722, עובד ציבור שהוצעה לו מתנה באשר הוא עובד ציבור יסרב לקבלה, כי היא עלולה להתפרש כניסיון להשפיע עליו.
- הזמנות. לפי פסקה 42.712, עובד יימנע מלהיענות להזמנה לאירוע משפחתי, חברתי או אחר מאדם שנזקק להחלטתו, להמלצתו או לטיפולו בקשר לתפקידו.
- גם בעקיפין. לפי פסקה 42.724, מה שאסור לקבל במישרין אסור גם בעקיפין או דרך אדם אחר, ובכלל זה בני משפחה.
התקשי״ר חל על עובדי המדינה. לגופים אחרים יש כללים משלהם, ולעיתים מחמירים יותר. למשל, נוהל המתנות של משרד מבקר המדינה מינואר 2025 כותב שיש להימנע במיוחד מקבלת מתנה מספק, ושכאשר צפויה פגישה שבה עלולה להיות מוצעת מתנה, יש להבהיר מראש שלא יוכנו מתנות. ברשויות מקומיות ובתאגידים ציבוריים בודקים את הכללים של כל גוף.
מה זה אומר על השיווק שלכם, בפועל:
- אין שי לחג לעובדי ציבור. גם לא "משהו קטן". אם אתם רוצים לברך, שלחו ברכה כתובה, בלי מוצר.
- אין הזמנות לבילוי. לא למשחק, לא להופעה, לא לארוחה. אירוע לקוחות של החברה שלכם הוא לא מקום לעובדי ציבור שמחליטים עליכם.
- אין הגרלות ופרסים בכנסים שעובדי ציבור יכולים לזכות בהם בזכות תפקידם. אם יש הגרלה בדוכן, מחריגים אותם מראש ובכתב.
- כתבו מדיניות פנימית. עמוד אחד שכל איש מכירות ושיווק חותם עליו, שמתאר מה מותר ומה לא מול לקוחות ציבוריים, ומי מאשר חריגים.
- בכל ספק, שואלים לפני. את היועץ המשפטי שלכם, ואם צריך, את הלשכה המשפטית של הגוף. עדיף לשאול שאלה מביכה מאשר להסביר אחר כך.
יש לזה גם צד חיובי. ספק שמקפיד על הכללים האלה בגלוי, ואפילו כותב באתר שהוא לא מעניק מתנות לעובדי ציבור, אומר לקורא הציבורי בדיוק את מה שהוא רוצה לשמוע: אפשר לעבוד איתנו בלי לחשוש. הנושא הזה קשור גם לניהול השם שלכם לאורך זמן, ועל כך במדריך ניהול מוניטין וניהול משבר.
איך מודדים מחזור של שנה
הטעות הנפוצה היא למדוד שיווק B2G כמו קמפיין צרכני: קליקים, עלות לקליק, לידים בחודש. בשוק שבו יש שלוש הגשות בשנה, המספרים האלה יהיו קטנים, רועשים ומטעים. הנהלה שמסתכלת עליהם תסגור את התקציב בדיוק לפני שהוא מתחיל לעבוד.
מה כן מודדים, בשלוש שכבות:
| שכבה | מה מודדים | מאיפה |
|---|---|---|
| מוכרות | כמה מהגופים ברשימה שלכם ביקרו באתר או צפו בתוכן, כמה פעמים הוזמנתם להרצות או להשתתף בפורום | אנליטיקס, לינקדאין, יומן הכנסים |
| עניין מקצועי | פניות מבעלי תפקידים בגופים ציבוריים, הורדות של מדריכים ורשימות בדיקה, שיחות היכרות שהתקיימו מחוץ להליך פעיל | טפסים, מרכזייה, CRM |
| הליכים | כמה מכרזים ובקשות להצעות רלוונטיים זוהו, בכמה הגשתם, כמה עברתם את תנאי הסף, כמה זכיתם | מעקב מכרזים, תיק ההגשות |
שני כלים מעשיים שעוזרים לחבר את השכבות: מספר טלפון ייעודי לאתר ולכל ערוץ, שמראה מאיפה הגיעה שיחה, כמו שמוסבר במדריך המספר הווירטואלי, והגדרת המרות נכונה ב-GA4, כמפורט במדריך המדידה והאנליטיקס. ועוד דבר אחד שלא מופיע באף כלי: יומן. מי פגש את מי, באיזה כנס, על מה דיברו. אחרי שנה, היומן הזה מסביר את הזכייה יותר טוב מכל דוח.
מה עושים לבד ומה מוציאים החוצה
לא כל חברה שמוכרת לממשלה צריכה משרד פרסום. יש דברים שרק אתם יכולים לעשות, יש דברים שספק חיצוני עושה טוב יותר, ויש דברים שלא צריך לעשות בכלל. הטבלה הזו נועדה לעזור להחליט בכנות.
| משימה | בפנים | בחוץ | הערה |
|---|---|---|---|
| מעקב מכרזים והודעות פטור | כן | לפעמים | מי שמכיר את התחום מזהה מהר מה רלוונטי. אפשר להיעזר בשירות מעקב. |
| ידע מקצועי לתוכן | כן | לא | הידע אצלכם. ספק יכול לראיין, לערוך ולבנות, אבל לא להמציא. |
| כתיבה, עריכה ו-SEO | לפעמים | כן | כתיבה עקבית לאורך שנה היא עבודה, ורוב הצוותים לא מצליחים להחזיק אותה לבד. |
| אתר שעובר בדיקת ספק | לא | כן | נגישות, אבטחה ופרטיות דורשים מומחיות ותחזוקה שוטפת. |
| לינקדאין: פרופילים אישיים | כן | לא | אפשר לקבל עזרה בתכנון, אבל הקול חייב להיות של האדם. |
| לינקדאין וגוגל ממומן | לפעמים | כן | החשבונות על שם החברה, גם כשמישהו מבחוץ מנהל אותם. |
| מדיניות מתנות ואתיקה | כן | לא | זה של ההנהלה והיועץ המשפטי. שיווק רק מיישם. |
אם אתם בוחרים ספק, השאלות החשובות זהות לאלה שגוף ציבורי שואל אתכם: מי איש הקשר בפועל, על שם מי החשבונות, מה נמסר בסוף ההתקשרות, ואיך נראה הדוח. רשימה מלאה של שאלות כאלה נמצאת ב10 תשובות על בחירת משרד פרסום דיגיטלי.
מה עושים עכשיו
אם צריך לבחור שלושה דברים לחודש הקרוב, הנה הם. ראשית, בנו רשימה של עד שלושים גופים שבאמת קונים את מה שאתם מוכרים, ובדקו באתר מינהל הרכש את המכרזים והודעות הפטור שלהם מהשנים האחרונות. שנית, בדקו את האתר שלכם בעיניים של ממונה אבטחת מידע ורכז נגישות, ותקנו את מה שחסר. שלישית, כתבו מדיניות מתנות של עמוד אחד, והחתימו עליה את כל מי שפוגש לקוחות ציבוריים.
כדי להתחיל מהאתר, הריצו את האבחון הדיגיטלי החינמי. אם אתם רוצים שמישהו יבנה איתכם את התוכנית, ינהל את הקמפיינים בלינקדאין ובגוגל וימדוד את המחזור כולו, ראו את שירות הקמפיינים הממומנים שלנו, או דברו איתנו.
