פרסום בגוגל: המדריך המלא לחברות ולארגונים

מי שמקליד שאילתה בגוגל כבר יודע מה הוא רוצה. זה כל ההבדל בין פרסום בגוגל לפרסום בפיד: בפיד אתם קוטעים גלילה, בגוגל אתם עונים על שאלה שנשאלה לפני שנייה. לכן Google Ads הוא בדרך כלל הערוץ הראשון שארגון פותח כשהוא צריך פניות בתאריך מסוים, וגם הערוץ שהכי קל לשרוף בו תקציב על שאילתות שלא היו הופכות ללקוח בשום מצב. הדף הזה מסביר איך המערכת באמת עובדת, מה מקימים לפני הקמפיין הראשון, איפה נשמר התקציב, ומה הדוח חייב להראות להנהלה בסוף החודש.

גוגל או פייסבוק: מה ההבדל האמיתי ומתי כל אחד מנצח

גוגל קונה כוונה, מטא קונה תשומת לב. בגוגל אתם משלמים כדי להופיע מול מישהו שכבר ניסח את הבעיה שלו במילים, ולכן אחוז הסגירה גבוה יותר והמחיר לקליק גבוה יותר. במטא אתם משלמים כדי לעצור מישהו שלא חיפש כלום, ולכן החשיפה זולה והדרך לפנייה ארוכה יותר.

מכאן נגזר מתי כל אחד מנצח. גוגל מנצחת כשיש ביקוש קיים ומנוסח: שירות שאנשים מחפשים בשם, בעיה דחופה (תקלה, רישוי, מכרז שנסגר), מוצר שמשווים בין ספקים, או שם מותג שכבר מוכר. מטא מנצחת כשצריך ליצור ביקוש: מוצר חדש שאיש לא מחפש, קהל מוגדר לפי מי שהוא ולא לפי מה שחיפש, וקריאייטיב שמסביר משהו שקשה לנסח בשאילתה. ההסבר המלא לצד השני נמצא במדריך פרסום בפייסבוק לחברות ולארגונים.

ההחלטה המעשית בדרך כלל אינה או-או. הכלל שאנחנו עובדים לפיו: אם יש נפח חיפוש לשם השירות שלכם, מתחילים בגוגל, כי שם התשואה מהירה יותר ומוכיחה מהר אם ההצעה עצמה עובדת. אם אין נפח, מטא היא הדרך לייצר אותו, וכעבור כמה חודשים תראו את שם המותג מתחיל להופיע בחיפוש, וזה הרגע לפתוח קמפיין מותג בגוגל.

נקודה שמחמיצים: גוגל היא לא רק שורת החיפוש. באותו חשבון קונים גם מודעות ב-Maps (חשוב לעסק עם סניפים), ב-YouTube, ברשת הדיספליי ובלשונית Shopping. חלק מהערוצים האלה מתנהגים בדיוק כמו הפיד של מטא: הפרעה, לא כוונה. אל תשפטו את כולם באותו סרגל.

איך בונים חשבון Google Ads שישרוד בארגון

מבנה חשבון טוב הוא מבנה שאדם חדש מבין תוך עשר דקות. זה נשמע כמו עניין של סדר, אבל זה עניין של כסף: כשהמבנה מבולגן אי אפשר לדעת איזה חלק בתקציב עובד, ולכן אי אפשר להחליט מה לכבות.

שכבות המערכת, מלמעלה למטה: חשבון (הארנק, אמצעי התשלום והחשבוניות), קמפיין (סוג הקמפיין, התקציב היומי, המיקוד הגאוגרפי, השפות ואסטרטגיית הצעת המחיר), קבוצת מודעות (מילות מפתח או קהל, והמודעות שמתאימות להן), נכסים (כותרות, תיאורים, תוספי קישור, שיחה, מיקום ותמונות).

ומה לא לעשות: לא לפתוח קמפיין חדש בכל פעם שיש רעיון. חשבון עם ארבעים קמפיינים שרק שלושה מהם רצים הוא חשבון שאף אחד לא באמת מנהל. ארכיון אמיתי הוא כפתור ההשהיה, וכל קמפיין מושהה מקבל שם שמתחיל במילה ארכיון.

סוגי הקמפיינים במילים פשוטות, ולמי כל אחד מתאים

Google Ads מציעה כמה סוגי קמפיינים, וההבדל ביניהם הוא איפה המודעה מוצגת וכמה שליטה נשארת בידיים שלכם. ברוב הארגונים התשובה הנכונה בחודש הראשון היא קמפיין חיפוש אחד, ונקודה.

שתי הערות שחוסכות ויכוחים בישיבות. ראשית, Performance Max אינו קמפיין חיפוש חכם יותר: הוא קמפיין שמפזר את התקציב בין החיפוש, Maps, YouTube, דיספליי, Gmail ו-Shopping לפי מה שהמערכת חושבת. אין בו רשימת מילות מפתח, יש בו קבוצות נכסים ואותות קהל, ורמת הפירוט בדוחות נמוכה מזו של קמפיין חיפוש. הוא עובד יפה כשיש כבר היסטוריית המרות אמינה, ומתנהג רע כשהמרה מוגדרת גרוע, כי אז הוא לומד לרדוף אחרי הדבר הלא נכון בשישה ערוצים במקום באחד. שנית, כשמפעילים Performance Max לצד קמפיין מותג, מוסיפים החרגות מותג ברמת הקמפיין, אחרת הוא יבלע את התנועה הזולה ויציג לכם עלות המרה יפה שלא מייצגת כלום.

מילות מפתח וסוגי התאמה: מה באמת נכנס פנימה

מילת מפתח היא לא השאילתה שהמשתמש הקליד, היא הבקשה שלכם להשתתף במכרז על שאילתות מסוימות. סוג ההתאמה קובע כמה רחב החוט שגוגל מותחת בין מה שכתבתם למה שהמשתמש חיפש, וזו ההחלטה שקובעת אם התקציב הולך ללקוחות או לסקרנים.

מה שכדאי לדעת מעבר לטבלה: התאמה מדויקת כבר לא באמת מדויקת. גוגל מרחיבה אותה ל"וריאציות קרובות" הכוללות שגיאות כתיב, צורות רבים וגם ניסוחים שלדעתה נושאים אותה משמעות. לכן חשבון שמורכב רק מהתאמה מדויקת עדיין צריך לעבור על דוח מונחי החיפוש. וכן, השמות מטעים: התאמה רחבה היום מסתמכת על ההקשר של החשבון כולו, על דף הנחיתה ועל היסטוריית ההמרות, ולא רק על המילה עצמה. לכן היא מסוכנת בחשבון חדש בלי המרות, ומועילה בחשבון בוגר עם אסטרטגיית הצעת מחיר חכמה.

איך בוחרים מילים מלכתחילה: מתחילים מהמילים שהלקוחות אומרים בטלפון, לא מהמילים שכתובות בפרופיל החברה. אחר כך פותחים את מתכנן מילות המפתח, מכניסים את כתובת האתר ואת האתר של מתחרה, ומסתכלים על שלוש עמודות: נפח חיפוש חודשי, טווח הצעות המחיר בראש העמוד, ורמת התחרות. מילה עם נפח קטן ומחיר גבוה היא לרוב מילה של קונים, וזו בדיוק המילה שרוצים.

מילות מפתח שליליות: המשמעת ששומרת על התקציב

מילת מפתח שלילית אומרת לגוגל מתי לא להשתתף במכרז, וזו הפעולה השבועית שמחזירה הכי הרבה כסף לכיס. בחשבונות שאנחנו מקבלים לניהול, הדבר הראשון שאנחנו עושים הוא לפתוח את דוח מונחי החיפוש של השנה האחרונה. כמעט תמיד מתגלה שם רבע תקציב שהלך לשאילתות שאיש בארגון לא היה מאשר.

שלוש רשימות שכל חשבון צריך, וכדאי להחזיק אותן כרשימות שליליות משותפות ברמת החשבון כדי שיחולו על כל הקמפיינים:

שתי מלכודות. הראשונה: מילה שלילית ברמת הקמפיין חוסמת גם קבוצות מודעות שאתם דווקא רוצים שיופיעו, ולהפך, שלילית ברמת קבוצה לא מגנה על השאר. תחליטו איפה כל רשימה יושבת ותתעדו את זה. השנייה: אל תסמכו על כך שמילה שלילית תופסת שגיאות כתיב, צורות רבים או צורת נסמך. ההתנהגות הזאת השתנתה יותר מפעם אחת, וההוכחה היחידה שמשהו נחסם היא שהוא הפסיק להופיע בדוח מונחי החיפוש שבוע אחרי.

ולבסוף, שלילי אינו רק מילים: מיקוד גאוגרפי לא נכון הוא הדליפה הגדולה ביותר. ודאו שההגדרה היא נוכחות בפועל באזור ולא התעניינות באזור, אחרת תשלמו על מי שקורא כתבה על תל אביב מחוץ לארץ.

איך כותבים מודעת חיפוש רספונסיבית שלא נשמעת כמו רובוט

מודעת חיפוש רספונסיבית (RSA) היא ערימת כותרות ותיאורים שגוגל מרכיבה מהם וריאציות ובוחרת מה להציג לכל שאילתה. לפי גוגל אפשר להזין עד 15 כותרות של עד 30 תווים ועד 4 תיאורים של עד 90 תווים, והמערכת מציגה בדרך כלל שתיים או שלוש כותרות ותיאור אחד או שניים. המשמעות המעשית: אתם לא כותבים מודעה אחת, אתם כותבים חומרי גלם.

מה שמייצר מודעה שנשמעת אנושית הוא גיוון, לא מילים גדולות. תנו למערכת ארבעה סוגי כותרות: מה זה (השירות בשם שאנשים מחפשים), למי (מנהלי רכש, רשויות, חנויות), מה מיוחד (זמן אספקה, ותק, תקן, פריסה), ומה עושים עכשיו (בקשת הצעה, שיחת אבחון, קטלוג). אם כל 15 הכותרות אומרות את אותו דבר בשלוש מילים אחרות, גוגל תרכיב חזרות מביכות.

נעיצה (pinning) היא הבלם שלכם: כותרת נעוצה למקום 1 תופיע תמיד ראשונה. תשמרו את זה לשם המותג, לחובה משפטית או להצהרה שאסור לפספס. נעיצה של הכל הופכת את ה-RSA למודעה קבועה ומבטלת את הלמידה, ומדד עוצמת המודעה יצנח, אבל אל תרדפו אחרי המדד הזה לבדו: הוא מודד גיוון, לא מכירות.

ואל תשכחו את הנכסים שמתלווים למודעה, כי הם תופסים שטח בעמוד ומעלים את הסיכוי לקליק בלי לשלם יותר: קישורי אתר לעמודים שבאמת קיימים, תיאורים קצרים, נכס שיחה עם שעות מענה, נכס מיקום כשיש סניפים, ונכס טופס ליד רק אם יש מי שיענה לו באותו יום. עוד על הדף שאליו הקליק מגיע, במדריך עיצוב דף נחיתה.

דף הנחיתה וציון האיכות: איפה המחיר באמת נקבע

גוגל לא מוכרת את המקום הראשון למי שמשלם הכי הרבה. היא מדרגת את המודעות לפי Ad Rank, שמורכב מהצעת המחיר, מאיכות המודעה ודף הנחיתה, מהקשר החיפוש (מכשיר, מיקום, ניסוח) ומההשפעה הצפויה של הנכסים. התוצאה: מפרסם עם מודעה רלוונטית יותר יכול להופיע מעל מפרסם שמציע יותר כסף, ולשלם פחות על אותה עמדה.

ציון האיכות (Quality Score) הוא הציון מ-1 עד 10 שגוגל מציגה ברמת מילת מפתח, והוא מורכב משלושה רכיבים שאפשר לראות בנפרד: שיעור הקלקה צפוי, רלוונטיות המודעה, וחוויית דף הנחיתה. הציון הוא אבחון, לא מדד יעד. מה שמשנה הוא מה שמתחתיו:

ומה עושים עם ציון איכות נמוך: לא מעלים הצעת מחיר. בודקים איזה מהשלושה נמוך. רלוונטיות מודעה נמוכה פירושה שהקבוצה רחבה מדי, ופיצול שלה פותר. חוויית דף נחיתה נמוכה פירושה דף לא מתאים או איטי. שיעור הקלקה צפוי נמוך פירושו שהמודעה משעממת ביחס למתחרים.

מעקב המרות שנעשה נכון, כולל מה שקורה אחרי הקליק

בלי מעקב המרות תקין אין פרסום בגוגל, יש רק הוצאה. הבסיס הוא תג Google באתר (ישירות או דרך Google Tag Manager) ופעולת המרה אחת לפחות שמייצגת כסף. השאלה שקובעת הכל היא מה מסמנים כהמרה, ורוב החשבונות עונים עליה גרוע.

ההיררכיה, מלמטה למעלה: צפייה בדף היא לא המרה. לחיצה על מספר טלפון היא כמעט המרה. שליחת טופס היא המרה. שיחה שנמשכה יותר מחצי דקה היא המרה טובה. ליד שנציג סיווג כרלוונטי הוא ההמרה שבאמת שווה משהו, ועסקה שנסגרה היא הדבר האמיתי. ככל שתצליחו להזין למערכת אירועים מהחלק העליון של הרשימה, כך היא תלמד להביא לקוחות ולא טפסים. מה מבדיל פנייה טובה מסתם ליד, ואיך מסווגים את זה בפועל, מוסבר במדריך הלידים האיכותיים.

ארבע השכבות שמומלץ להקים, לפי הסדר:

אסטרטגיות הצעת מחיר: מה לבחור ומתי יעד CPA או ROAS מוקדם מדי

אסטרטגיית הצעת המחיר אומרת לגוגל על מה לבצע אופטימיזציה בכל מכרז. הכלל הפשוט: אל תבקשו מהמערכת יעד לפני שיש לה ממה ללמוד. חשבון בלי היסטוריית המרות שמקבל יעד עלות להמרה יצמצם את עצמו עד שכמעט לא יופיע, ואז יגידו לכם שגוגל לא עובדת.

סדר ההתקדמות שעובד ברוב החשבונות:

שלוש טעויות שחוזרות. אחת, לשנות יעד כל יומיים: כל שינוי משמעותי מחזיר את הקמפיין ללמידה, ובזמן הזה הביצועים מטעים. משנים פעם בשבוע לכל היותר, ובקפיצות של עד עשרים אחוז. שתיים, לקבוע יעד עלות להמרה נמוך משמעותית מהעלות הממוצעת בפועל: זה לא מוריד מחיר, זה מכבה את הקמפיין. שלוש, לשכוח שהאסטרטגיה מקבלת החלטות לפי ההמרות שסימנתם. אם סימנתם צפייה בדף כהמרה עיקרית, קיבלתם מכונה מצוינת לייצור צפיות בדף.

כמה עולה פרסום בגוגל, ולמה אין מחירון

אין מחיר קבוע, כי גוגל לא מוכרת מודעה אלא מקיימת מכרז בכל פעם שמישהו מחפש. אתם קובעים שני דברים: כמה להוציא ביום ומה נחשב תוצאה. גוגל קונה בתקציב הזה כמה שיותר תוצאות, וגובה על קליקים או פעולות שקרו בפועל, כמעט תמיד פחות מהסכום המקסימלי שהצעתם.

מה מזיז את המחיר:

• התחרות על השאילתה. ביטוח, משפטים, נדל"ן ותוכנה ארגונית יקרים מהותית מקטגוריות אחרות, כי לקוח אחד שווה הרבה לכל המתחרים.
• איכות המודעה ודף הנחיתה. החלק היחיד שבשליטתכם, והוא מוריד מחיר על אותה עמדה בדיוק.
• סוג התוצאה. חשיפה זולה מקליק, קליק זול מפנייה, פנייה זולה מעסקה. מי שמשווה מחיר לקליק בין ספקים משווה את המספר הכי פחות חשוב.
• עונתיות. חגים, סוף שנת תקציב ומועדי הגשה למכרזים מייקרים את כולם באותו שבוע.
• המיקוד והשעות. ריצה 24 שעות ביממה כשאין מי שיענה בלילה היא בזבוז שקל לתקן בלוח זמנים.

על התקציב היומי כדאי לדעת עובדה שמפתיעה מנהלי כספים: גוגל עשויה להוציא ביום עמוס עד כפול מהתקציב היומי, ומקזזת בימים חלשים, כך שהחיוב החודשי לא יעלה על התקציב היומי כפול מספר הימים הממוצע בחודש. ההסבר המדויק נמצא בעזרה של Google Ads. תגידו את זה מראש להנהלת הכספים, לפני שמישהו רואה חיוב יומי כפול ופותח בירור.

וההפרדה שחייבת להופיע בכל הצעת מחיר: תקציב מדיה הוא מה שגוגל גובה, מחשבון הארגון, עם חשבונית של גוגל. דמי ניהול הם מה שמשרד הפרסום גובה על העבודה. ספק שמציג סכום אחד "כולל פרסום" בלי לפרט כמה הלך לגוגל לא נותן לכם דרך לדעת מה קיבלתם. שימו לב גם שהחיוב הוא בשקלים אם כך הוגדר החשבון, ושחשבונית גוגל היא חשבונית של חברה זרה: את הטיפול במע"מ ובניכוי במקור מוודאים עם רואה החשבון של הארגון.

המותג שלכם בגוגל, והמתחרים שקונים אותו

כן, כדאי לקנות את שם המותג שלכם, ברוב המקרים. הסיבה אינה שאתם לא מופיעים אורגנית, אלא שמודעה מאפשרת לכם לשלוט במה שכתוב, לאן הקליק נוחת ואילו קישורי משנה מוצגים, ולתפוס את החלק העליון של המסך לפני שמתחרה עושה זאת. מילות מותג בדרך כלל זולות, כי הרלוונטיות שלכן מקסימלית.

מתי זה פחות מוצדק: כשאתם שולטים בעמוד הראשון לחלוטין, אף מתחרה לא מפרסם על השם שלכם, והתקציב קטן ודחוף למקומות אחרים. בדיקה פשוטה: השהו את קמפיין המותג לשבוע ובדקו אם סך הפניות ירד. אם לא ירד, חסכתם.

ומה עושים כשמתחרה קונה את שם החברה שלכם: הפרסום על שם מתחרה כמילת מפתח מותר במדיניות גוגל. מה שאסור הוא שימוש בסימן מסחרי רשום בטקסט המודעה עצמה, ועל כך אפשר להגיש תלונת סימן מסחרי דרך טופס המדיניות של גוגל. בפועל התגובה הנכונה היא שילוב: להגיש תלונה אם השם מופיע בטקסט, לוודא שקמפיין המותג שלכם רץ עם נתח חשיפות גבוה, ולשפר את דף היעד כך שההשוואה תסתיים אצלכם. אם אתם שוקלים לרוץ על שמות מתחרים, דעו שהמחיר לקליק שם גבוה, שיעור ההמרה נמוך, וזה עלול להזמין תגובה סימטרית שתייקר את מילות המותג של שניכם.

מה שונה בפרסום בגוגל בעברית ובישראל

העברית מתנהגת אחרת במכרז, והנפחים בישראל קטנים. שני הדברים האלה משנים החלטות מעשיות בחשבון, ולא רק את הטון.

תוכנית 30 יום להשקת חשבון חדש

חודש הוא בדיוק הזמן שצריך כדי לדעת אם הערוץ עובד בשבילכם, בתנאי שלא נוגעים בכל יום. זו התוכנית שאנחנו מריצים בחשבון חדש.

מה מותר לגעת בו ומתי: בשבוע הראשון רק מילים שליליות ותיקוני מיקוד. בשבוע השני אפשר להוסיף כותרות למודעות ולפצל קבוצה רחבה. בשבוע השלישי משנים אסטרטגיית הצעת מחיר, אם יש מספיק המרות. בשבוע הרביעי מחליטים: להגדיל תקציב במילים שמביאות פניות, לכבות מה שלא, ולסכם בדוח אחד. שינוי גדול אחד בשבוע, לא חמישה קטנים כל יום, אחרת לא תדעו מה עבד.

בעלות, רכש ומה הדוח חייב להראות

בארגון, השאלה מי הבעלים של החשבון חשובה לא פחות מהשאלה איזו מודעה רצה. חשבון Google Ads שנפתח על מייל פרטי של ספק לוקח איתו את היסטוריית ההמרות, את הקהלים ואת נתוני הלמידה ביום הפרידה, ואז הקמפיין החדש מתחיל מאפס גם אם המילים זהות.

מה שצריך להיות כתוב בהתקשרות, בלשון פשוטה:

ולמי שכותב מפרט למכרז: בקשו לראות דוח חודשי אמיתי של לקוח אחר (בלי שמות), בקשו לדעת מי איש הקשר ומי בפועל נוגע בחשבון, ובקשו את התחייבות הבעלות בכתב. ספק שמסרב לתת גישה לחשבון או מציג סכום אחד בלי הפרדת מדיה הוא סימן לעצור, לא לנהל משא ומתן.

מה עושים עכשיו

שלושה דברים אפשר לעשות היום, בלי להוציא שקל. פתחו את החשבון ובדקו על שם מי הוא רשום ומי מקבל את החשבונית. פתחו את דוח מונחי החיפוש של שלושת החודשים האחרונים, מיינו לפי עלות, וסמנו כל שאילתה שלא הייתה הופכת ללקוח: זו רשימת המילים השליליות הראשונה שלכם. ואז כתבו במשפט אחד מה צריך לקרות אחרי הקליק ומה זה שווה לכם בשקלים. השבוע: הגדירו המרה עיקרית אחת שמייצגת כסף, וודאו שהיא נספרת.

רוצים שמישהו יבדוק את דף הנחיתה ואת המדידה לפני שהתקציב זז? האבחון הדיגיטלי חינם סורק את הדף ומראה מה מאט אותו ומה שובר את המדידה. ואם אתם מחפשים מי שינהל את זה מולכם בשקיפות, ככה אנחנו עובדים על קמפיינים ממומנים. את המשך התמונה תמצאו במדריך המדידה והאנליטיקס, שמסביר איך בונים את הדוח שההנהלה באמת צריכה.