פרסום בפודקאסטים ישראלים

פודקאסט הוא כבר לא נישה של חובבי טכנולוגיה. תוכניות חדשות יומיות, תוכניות כלכלה, הורות, היסטוריה וספורט נשמעות בפקק באיילון, בחדר הכושר ובמטבח, וכמעט תמיד באוזניות. זה ערוץ שבו המאזין בחר את התוכנית בעצמו, ולכן גם הפרסומת בו נשמעת אחרת: פחות כמו באנר, יותר כמו המלצה. במדריך הזה נסביר איך זה עובד בישראל, איך קונים, מה כותבים, איך מודדים ומה קובע את המחיר. בלי מספרים מומצאים.

מה זה פודקאסט ומה קורה בסצנה הישראלית?

פודקאסט הוא תוכנית אודיו, ולפעמים גם וידאו, שיוצאת בפרקים. היוצר מעלה את הפרק לשרת אחסון, ומשם הוא מופץ דרך פיד RSS לכל אפליקציה שהמאזין בוחר: ספוטיפיי, Apple Podcasts, יוטיוב או כל נגן אחר. המאזין עוקב אחרי התוכנית, מקבל פרק חדש אוטומטית ושומע מתי שנוח לו. זה ההבדל הגדול מרדיו: ברדיו אתם תופסים את מי שבמקרה נמצא בתחנה, בפודקאסט המאזין הגיע בכוונה.

הסצנה הישראלית התבגרה: תוכניות חדשות יומיות של גופי התקשורת, כלכלה והשקעות, היסטוריה ומדע, הורות, פשע, טכנולוגיה וספורט, ולצידן מאות תוכניות עצמאיות עם קהל קטן ונאמן. חלק שייכות לרשתות פודקאסטים שמוכרות פרסום לכל התוכניות שלהן יחד, וחלק ליוצרים בודדים שסוגרים חסויות בעצמם. את המפה העדכנית תמצאו במצעדי הפודקאסטים של ספוטיפיי ושל אפל לישראל, ובעיקר אצל הלקוחות שלכם: שאלו אותם מה הם שומעים.

עוד שינוי שכדאי להכיר: וידאו. הרבה תוכניות מצולמות ועולות גם ליוטיוב, וזה משנה את הקריאייטיב (המנחה מחזיק את המוצר במקום רק לתאר אותו) ואת המדידה (יוטיוב מספק נתוני צפייה משלו, נפרדים מההורדות). כשאתם קונים מקום בתוכנית מצולמת, שאלו מראש אם האזכור נכנס גם לגרסת הווידאו ואם הוא נשאר בה לצמיתות.

איך ואיפה שומעים פודקאסט?

ברוב המקרים בטלפון, עם אוזניות, בזמן שעושים משהו אחר: נסיעה, הליכה, אימון, בישול. ברכב הפודקאסט עובר דרך Android Auto, CarPlay או בלוטות׳, וזה אחד המקומות שבהם קשה לדלג על פרסומת. בבית שומעים ברמקול חכם או צופים ביוטיוב על הטלוויזיה.

כמה מנגנונים באפליקציות משפיעים ישירות על הפרסום שלכם:

• מעקב (Follow): המאזין הקבוע מקבל כל פרק חדש. הוא הקהל שסופרים, לא מי שנתקל בפרק אחד במקרה.
• הורדה אוטומטית: הפרק יורד למכשיר לפני ההאזנה. לכן המטבע של הענף הוא "הורדות", וכל הורדה נספרת גם אם המאזין שמע רק חצי.
• דילוג של 15 או 30 שניות: קיים בכל אפליקציה. פרסומת שנשמעת כמו הפסקת פרסומות ברדיו מדולגת, פרסומת שנשמעת כמו המשך השיחה שורדת.
• מהירות השמעה: חלק מהמאזינים שומעים בקצב מוגבר. תסריט צפוף מדי הופך שם לג׳יבריש, וזו סיבה טובה לדבר לאט ולהגיד את שם המותג ברור.

איפה הפרסומת שלכם נשמעת בפועל?

התשובה תלויה באיך קניתם. פרסומת שנמצאת בתוך קובץ הפרק נשמעת בכל אפליקציה; מודעה שנקנתה בפלטפורמה נשמעת רק בה. הרשימה הזאת חשובה בדיוק בשביל ההבחנה הזו.

• ספוטיפיי: האפליקציה המרכזית לפודקאסטים בישראל, במנוי חינמי עם פרסומות ובמנוי פרימיום. פרסומות מוזיקה נשמעות רק במנוי החינמי, אבל פרסומת בתוך פרק פודקאסט נשמעת לכולם, גם למנויי פרימיום. יוצרים מנהלים תוכניות דרך Spotify for Creators, ומפרסמים קונים מיקומים בפודקאסטים דרך Spotify Ads Manager. הרחבנו במדריך פרסום בספוטיפיי.
• Apple Podcasts: מותקן בכל אייפון, ולכן נתח משמעותי מההאזנות. לאפל אין מערכת פרסום למפרסמים חיצוניים: הפרסומת מגיעה לשם רק אם היא בתוך קובץ הפרק.
• יוטיוב: פודקאסטים בווידאו, גם על מסך הטלוויזיה. Google Podcasts נסגרה ב-2024 והמאזינים הופנו ליוטיוב מיוזיק, אז אם המדריך הישן שלכם עדיין ממליץ עליה, הגיע הזמן לעדכן.
• נגנים עצמאיים: Pocket Casts, Castbox, Podcast Addict, Overcast ואחרים מושכים את אותו פיד RSS, כך שפרסומת שבקובץ הפרק נשמעת בהם כמו בספוטיפיי.
• אפליקציות של רשתות: חלק מהרשתות הישראליות מפעילות אפליקציה משלהן, ופרסומת שבקובץ הפרק מגיעה גם לשם.

למה פרסום בפודקאסט עובד?

לא בגלל קסם. בגלל ארבעה מנגנונים פשוטים.

1. אמון בקול של המנחה. המאזין בילה עם המנחה עשרות שעות, לבד, באוזניים. כשהמנחה אומר "אני משתמש בזה", זה נשמע כמו המלצה של חבר ולא כמו קריינות. זו הסיבה שקריאת מנחה היא הפורמט המבוקש.
2. קשב בלי תחרות. בפיד יש פרסומת כל כמה פוסטים ומאה דברים שמושכים את העין. בפודקאסט יש זרם אחד וכמה הפסקות פרסומת בפרק, והפרסומת שלכם לא מתחרה בשום דבר באותה שנייה.
3. קהל שבחר את הנושא. תוכנית על משאבי אנוש נשמעת בעיקר על ידי אנשי משאבי אנוש. במקום לטרגט לפי גיל ומיקום, אתם בוחרים תוכנית ומקבלים את הקהל שלה, כולל קהלים שקשה להגיע אליהם בפייסבוק, כמו מנהלים בכירים.
4. חיים ארוכים. פרק לא נעלם אחרי 24 שעות. מאזין חדש שמגלה את התוכנית שומע גם פרקים ישנים, וקריאת מנחה שאפויה בפרק ממשיכה להישמע חודשים אחרי התשלום.

ועכשיו הצד השני, כי רק את האמת. אין קליק: המאזין צריך לזכור מה שמע ולפעול אחר כך. ההגעה של תוכנית אחת קטנה יחסית לקמפיין במטא. פרסומת שאפויה בפרק אי אפשר לעצור או לתקן. ומדידה דורשת הכנה מראש, אחרת בסוף החודש תדעו רק ש"היה נחמד".

אילו פורמטים של פרסום יש בפודקאסט?

בכל הפורמטים חובה לסמן תוכן ממומן. מנחה שממליץ בתשלום בלי לומר שזו חסות פוגע בעצמו, בכם ובאמון של המאזינים, שהוא בדיוק מה שקניתם.

איך קונים פרסום בפודקאסט בישראל?

בשלוש דרכים, ולכל אחת מחיר של זמן ושליטה: ישירות מול היוצר, דרך רשת או נציג מכירות, או דרך פלטפורמה בשירות עצמי.

ברוב הארגונים שאנחנו עובדים איתם השילוב הנכון הוא להתחיל בפלטפורמה כדי לבדוק אם אודיו בכלל מייצר פניות, ורק אז לסגור קריאת מנחה בתוכנית אחת או שתיים. ככה לומדים על התסריט לפני שמשקיעים בו את התקציב הגדול. וזה תהליך הרכישה עצמו:

מה כותבים בתסריט של קריאת מנחה?

לא תסריט מילה במילה. קריאת מנחה נכתבת כרשימה של שלוש עד חמש נקודות דיבור שהמנחה מנסח בשפה שלו, בתוספת משפט אחד שאסור לשנות (בדרך כלל שם המותג והכתובת). ברגע שמכריחים מנחה לקרוא פסקה שיווקית מילה במילה, המאזין שומע את השינוי בקול, וזה בדיוק האמון שקניתם.

מה שלא נכנס: מחירים שישתנו בעוד חודש, רשימת תכונות, שני מסרים באותה קריאה, וסופרלטיבים שהמנחה לא באמת מוכן להגיד. כדאי גם להחליף את הניסוח כל שלושה או ארבעה פרקים, כי אותה קריאה בדיוק מתחילה להישמע כמו הקלטה, גם כשהיא חיה.

איך מודדים פרסום בפודקאסט?

אין קליק, אז בונים דרכים אחרות לתפוס את מי ששמע. מכינים אותן לפני הפרק הראשון, לא אחריו.

בקניות גדולות אפשר להוסיף סקר מודעות (brand lift) לפני ואחרי. הוא נותן כיוון, לא מספר מדויק. את המספר שבאמת חשוב, עלות לפנייה ועלות ללקוח, מוציאים מהחיבור של הרשימה למעלה ל-CRM. אם אין לכם עדיין הגדרה של פנייה טובה, התחילו במדריך הלידים האיכותיים.

כמה עולה פרסום בפודקאסט?

אין לזה מספר אחד, ומי שנוקב במחיר בלי לשאול באיזו תוכנית מדובר מנחש. יש שלושה מודלים של תמחור:

• מחיר לפרק: סכום קבוע לקריאת מנחה או לספוט בפרק אחד. נפוץ אצל יוצרים עצמאיים ובתוכניות בינוניות.
• מחיר לאלף הורדות (CPM): משלמים לפי כמות ההורדות שהפרק צובר בתקופה מוסכמת, בדרך כלל 30 יום. נפוץ ברשתות ובמכירה דרך פלטפורמות, לעיתים עם התחייבות לכמות מינימלית.
• חבילת חסות: סכום לעונה או לסדרת פרקים, שכולל אזכור בפתיח, קריאת מנחה ולפעמים פוסט ברשתות של התוכנית.

מה מזיז את המחיר: גודל התוכנית, הנישה (קהל מקצועי קטן מתומחר גבוה יותר לכל מאזין, ולרוב שווה את זה), מיקום בפרק, קריאת מנחה לעומת ספוט מוקלט, בלעדיות בקטגוריה ואורך ההתחייבות. הפקה, כלומר תסריט, אולפן ועריכה, נספרת בנפרד, גם כשהיוצר עושה אותה בעצמו. במיקום דרך Spotify Ads Manager משלמים לפי חשיפות, עם תקציב יומי שאתם קובעים.

איך משווים בין הצעות: מחלקים את המחיר במספר ההורדות הצפוי ומקבלים עלות לאלף מאזינים, ואחרי חודשיים משווים עלות לפנייה מול שאר הערוצים. זה המספר היחיד שמעניין את מי שמאשר את התקציב. ושימו לב לפער בין הצעות: תוכנית שמבקשת פי שלושה מתוכנית דומה בגודלה מוכרת לכם משהו נוסף (בלעדיות, וידאו, קידום ברשתות) או פשוט מתמחרת לפי מה שהמפרסם הקודם שילם.

אילו טעויות חוזרות בפרסום בפודקאסטים?

שש טעויות מסבירות כמעט כל קמפיין אודיו שנגמר ב"ניסינו, זה לא עבד".

• פרק בודד בתוכנית גדולה. שמיעה אחת כמעט לא נזכרת. עדיף שלושה או ארבעה פרקים בתוכנית קטנה יותר.
• כתובת שאי אפשר להגיד בקול. אם המאזין צריך לאיית, הוא לא יגיע. כתובת קצרה בלי מקפים, או שם מותג שאפשר לחפש בגוגל.
• להתחיל בלי דף נחיתה ובלי מספר. אז אין מקור לאף פנייה, והחודש הבא נפתח בוויכוח על אם זה עבד.
• עלון שיווקי במקום נקודות דיבור. המנחה נשמע כמו קריין, והיתרון היחיד של הערוץ מתבטל.
• לשפוט אחרי שבוע. חלק מההורדות מגיעות בשבועות שאחרי, ומאזינים חדשים שומעים פרקים ישנים. חודשיים זה מינימום סביר.
• לוותר על גילוי נאות. לא רק שאלה של חוק, זה גם מה ששומר על האמון שקניתם.

למי זה מתאים ולמי פחות?

מתאים לחברות עם תהליך מכירה ארוך ומוצר שצריך הסבר: שירותים מקצועיים, תוכנה לארגונים, חברות שנותנות שירות למגזר הציבורי ורוצות להגיע למנהלים ברשויות, מיתוג מעסיק בקול של מנחה שהמועמדים מעריכים, וגופים ציבוריים שצריכים להסביר שירות חדש לציבור מסוים.

פחות מתאים למוצר זול שנמכר בקליק אחד, לעסק מקומי מאוד (אלא אם יש תוכנית מקומית), ולקמפיין שצריך תוצאות תוך שבוע.

לארגונים יש עוד שלוש נקודות לסגור מראש. אישורים: בקריאת מנחה מאשרים נקודות דיבור ומה אסור להגיד, לא מילה במילה, וזה מוסכם עם הדוברות ועם הייעוץ המשפטי לפני ההקלטה. נגישות: אודיו לא מגיע למאזינים חירשים וכבדי שמיעה, לכן דף הנחיתה נושא את כל המסר בטקסט, ובגוף ציבורי גם עומד בתקנות הנגישות. פרטיות: הטופס בדף הנחיתה והקלטת השיחות במספר הווירטואלי כפופים לתיקון 13 לחוק הגנת הפרטיות, שבתוקף מאוגוסט 2025: מטרה, זמן שמירה והרשאות מוגדרים לפני הפנייה הראשונה.

מה עושים עכשיו

היום: שאלו חמישה לקוחות מה הם שומעים בדרך לעבודה, ושמעו פרק אחד מכל תוכנית שעלתה יותר מפעם אחת. רשמו מי מפרסם שם ואיך זה נשמע. השבוע: בקשו מדיה קיט משלוש תוכניות, והקימו דף נחיתה ומספר וירטואלי לפני שאתם מתחייבים לפרק. אחרי חודשיים יהיה לכם מספר אמיתי להחליט לפיו.

רוצים שמישהו יעבור על זה איתכם? האבחון הדיגיטלי החינמי שלנו בודק גם את דף הנחיתה שהפודקאסט ישלח אליו, ובעמוד הקמפיינים הממומנים תראו איך פודקאסטים משתלבים עם שאר הערוצים.