ספוטיפיי פועלת בישראל מאז 2018, והיא כבר לא "האפליקציה של הצעירים": היא הרמקול של הרכב, של המטבח ושל המשרד. מי שמפרסם שם עדיין מתחרה על הרבה פחות תשומת לב מאשר בפיד של אינסטגרם, וזה בדיוק היתרון. הבעיה היא שרוב המדריכים בעברית נכתבו כשהמערכת עוד נקראה Ad Studio. הנה איך זה עובד היום: מי שומע, מה אפשר לקנות, איך מטרגטים, איך מקימים קמפיין ראשון, איך חושבים על תקציב (ולמה אין מספר אחד) ואיך יודעים שזה עבד.
מי שומע את הפרסומות בספוטיפיי?
רק מאזינים במנוי החינמי שומעים את מודעות המוזיקה. לפי ספוטיפיי, האודיו בין השירים, הווידאו והבאנרים מוצגים למנוי החינמי בלבד, ומנויי פרימיום לא ישמעו אותם בשום תקציב. פרסומות בתוך פודקאסטים הן סיפור אחר: הן חלק מהפרק ונשמעות גם למנויי פרימיום.
מי שומע מה בספוטיפיי
| מנוי חינמי | מנוי פרימיום | |
|---|---|---|
| מודעת אודיו בין שירים | ||
| מודעת וידאו ובאנר | ||
| מודעה בתוך פרק פודקאסט | ||
| קריאת מנחה שאפויה בפרק |
מה זה אומר בפועל: מי שמשלם על ספוטיפיי נוטה להיות מבוגר יותר ובעל הכנסה גבוהה יותר, וכדי להגיע אליו בספוטיפיי צריך פודקאסטים, לא מוזיקה. את המנוי החינמי מאכלסים סטודנטים, חיילים, בני נוער, משפחות שמשתפות מכשיר, וכל מי שמסתפק בפלייליסט עם הפרסומות. ספוטיפיי לא מפרסמת פילוח מאזינים לישראל, אז אל תאמינו למי שנוקב במספר. מה שכן אפשר: להריץ קמפיין קטן ולראות ב-Ads Manager לכמה מאזינים ייחודיים הגעתם בקהל שהגדרתם.
אילו פורמטים של מודעות יש בספוטיפיי?
| פורמט | איך זה נראה ונשמע | איפה קונים |
|---|---|---|
| מודעת אודיו | עד 30 שניות בין השירים, עם באנר מלווה שמופיע כשהאפליקציה פתוחה, שם המפרסם וכפתור הנעה לפעולה שמוביל לכתובת שבחרתם | Ads Manager ורכישה מנוהלת |
| מודעת וידאו | סרטון קצר שמוצג רק כשהאפליקציה על המסך, אנכי במובייל או אופקי במחשב, עם כפתור לדף הנחיתה | Ads Manager ורכישה מנוהלת |
| מודעה בפודקאסטים | מודעת אודיו שמוכנסת לפרקי פודקאסטים לפי קטגוריה וקהל, ונשמעת גם למנויי פרימיום | Ads Manager (יעד "פודקאסטים") ורכישה מנוהלת |
| פלייליסט ממומן ומיקומי פרימיום | חסות על פלייליסט שספוטיפיי עורכת, השתלטות על מסך הבית ומיקומי תצוגה גדולים, לתקופה ולמדינה מוסכמות | רכישה מנוהלת בלבד |
הפורמטים ומגבלות הקבצים משתנים, אז לפני שמפיקים בדקו את המפרט העדכני באתר Spotify Advertising. הכלל שלא משתנה: האודיו הוא המודעה, הבאנר הוא רק תזכורת למי שהרים את הטלפון.
איך מטרגטים בספוטיפיי: למי, איפה ומתי
ספוטיפיי יודעת מה אנשים שומעים, מתי ובאיזה מכשיר, וזה מה שהיא נותנת למפרסמים. ב-Ads Manager מגדירים קהל לפי:
- דמוגרפיה: טווח גילאים ומגדר.
- מיקום: מדינה, ובחלק מהמדינות גם אזור או עיר. בדקו מה זמין לישראל בתוך המערכת לפני שמבטיחים למישהו קמפיין "רק בחיפה".
- שפה: שפת האפליקציה של המאזין. שימושי לפילוח בין דוברי עברית, ערבית ורוסית, בערך, כי לא כולם משנים את שפת הטלפון.
- פלטפורמה: iOS, Android או מחשב.
- תחומי עניין וז׳אנרים: מסיקים מהרגלי ההאזנה: פודקאסטים של עסקים, כושר, הורות, ז׳אנרים מוזיקליים.
- הקשר בזמן אמת: פלייליסטים ורגעים כמו אימון, נסיעה, בישול, לימודים או מסיבה. זה הכלי המעניין בספוטיפיי: מסר על ארוחת ערב מוכנה בשעה שאנשים שומעים פלייליסט בישול.
- קהל מעריצים: מאזינים של אמנים מסוימים, כשהמותג מתחבר לעולם שלהם.
- לוח זמנים: ימים ושעות הצגה, ותאריכי התחלה וסיום.
שמות המסכים והאפשרויות בספוטיפיי משתנים מדי כמה חודשים, אז את הרשימה המדויקת בודקים במסך הקהל בחשבון שלכם. הכלל הישן ממטא תקף גם כאן: קהל צר מדי מייקר את החשיפה ומקטין את ההגעה, קהל רחב מדי מבזבז. מתחילים משני קהלים שונים באמת, למשל "הורים 30 עד 45, פלייליסטים של נסיעה" מול "סטודנטים, פלייליסטים של לימודים", ונותנים למספרים לדבר.
Spotify Ads Manager או רכישה מנוהלת?
Spotify Ads Manager (השם החדש של Ad Studio) הוא מערכת השירות העצמי: פותחים חשבון ב-ads.spotify.com, מגדירים חשבון מפרסם ואמצעי תשלום, ואז בונים קמפיין: מטרה (חשיפה, קליקים או המרות), קהל, פורמט, תקציב ותאריכים. מעלים קובץ אודיו מוכן, או משתמשים בכלי ההפקה של המערכת שמייצר מודעה מתסריט עם קריינות ומוזיקת רקע. לקריינות בעברית עדיף להקליט בעצמכם ולבדוק את התוצאה באוזניות לפני שמאשרים. המודעה עוברת בדיקה של ספוטיפיי לפני שהיא עולה לאוויר.
רכישה מנוהלת היא עסקה מול צוות המכירות של ספוטיפיי או מול מי שמייצג אותו במדינה שלכם: פורמטים שלא קיימים בשירות העצמי (פלייליסט ממומן, השתלטות על מסך הבית), התחייבות להגעה, מחקר brand lift ותנאים שמתאימים לתקציבים גדולים. המינימום גבוה יותר, וההזמנה עוברת דרך הסכם, לא דרך כרטיס אשראי.
איך מקימים קמפיין ראשון בספוטיפיי?
ההקמה עצמה לוקחת פחות משעה. מה שלוקח זמן זה מה שקורה לפניה: התסריט, ההקלטה, דף הנחיתה והמספר. הסדר הזה חוסך קמפיין שרץ שבוע בלי שאף אחד יודע מה יצא ממנו.
מחשבון ריק לקמפיין באוויר
- 1
פותחים חשבון מפרסם
בודקים שישראל זמינה כמדינת יעד וכמדינת חיוב
- 2
מכינים את היעד
דף נחיתה ייעודי ומספר וירטואלי, לפני ההקלטה
- 3
כותבים ומקליטים
70 מילים, שתי גרסאות, בדיקה באוזניות
- 4
בונים שני קהלים
שונים באמת, לא שתי וריאציות של אותו קהל
- 5
קובעים תקציב ותאריכים
שלושה עד ארבעה שבועות, לא עשרה ימים
- 6
מעלים ומחכים לאישור
ספוטיפיי בודקת את המודעה לפני שהיא עולה
שתי נקודות שקל לפספס. הראשונה: בדקו את קובץ האודיו באוזניות וברמקול של הטלפון, לא רק במחשב, כי שם רוב האנשים ישמעו אותו. השנייה: בדקו את דף הנחיתה בנייד לפני שהמודעה עולה, כי מודעת אודיו שולחת אנשים בדיוק לרגע שבו הם לא ליד מחשב. איך בונים דף כזה: מדריך דפי הנחיתה.
איך כותבים מודעת אודיו שעובדת?
מסר אחד, קריאה לפעולה שאפשר לזכור, ושם מותג שנאמר פעמיים. 30 שניות הן בערך 70 מילים בעברית מדוברת, ואין בהן מקום לשני מסרים.
- מסר אחד. בעיה, פתרון, למה אתם. מי שמנסה לדחוף גם מחיר, גם כתובת, גם שלושה יתרונות, נשמע כמו תשדיר ברדיו והמאזין מוריד ווליום.
- שם המותג פעמיים. בתחילת המודעה ובסופה. באודיו אין לוגו.
- קריאה לפעולה שאפשר לזכור. כתובת קצרה שקל להגיד, או "חפשו בגוגל" את שם המותג. לא "לחצו על הבאנר": רוב המאזינים לא מסתכלים על המסך.
- קול שמתאים להקשר. מודעה בפלייליסט אימון נשמעת אחרת ממודעה בפודקאסט על כלכלה. אם הקהל שונה, גם התסריט.
- שקט לפני הסוף. שנייה של שקט לפני הקריאה לפעולה עושה יותר מכל אפקט.
- באנר מלווה שלא סותר. אותו מסר, אותו כפתור, דף נחיתה שנטען מהר במובייל.
- שתי גרסאות לפחות. אותו מסר, פתיחה שונה. ספוטיפיי מראה לכם איזו גרסה הושלמה יותר.
מה מותר להגיד במודעה בספוטיפיי?
כל מודעה עוברת בדיקה של ספוטיפיי לפני שהיא עולה לאוויר, ולכן כדאי לדעת מה נבדק לפני שמזמינים אולפן. שלושה דברים תופסים את רוב הדחיות.
- הצהרות שאי אפשר להוכיח. הבטחת תוצאה, השוואה למתחרה בשם, או מספר שאין לו מקור. אותה זהירות שאנחנו ממליצים עליה בכל מקום היא גם מה שמעביר את הבדיקה.
- קטגוריות מוגבלות. אלכוהול, הימורים, תוכן למבוגרים, בריאות ותרופות, פוליטיקה ומועמדים. הכללים משתנים ממדינה למדינה, וחלקם אסורים לגמרי. בודקים במסמכי מדיניות הפרסום באתר Spotify Advertising לפני ההפקה, לא אחריה.
- מוזיקה שאינה שלכם. שיר מסחרי ברקע דורש רישיון. משתמשים במוזיקה בלי תמלוגים או מפיקים מוזיקה מקורית, ושומרים את האישור.
בגוף ציבורי מוסיפים לזה את האישורים הפנימיים: דוברות, ייעוץ משפטי, ובקמפיינים בתקופת בחירות גם הכללים שחלים על פרסום ממשלתי. עדיף לגלות שהתסריט לא עובר בשלב הנקודות ולא אחרי שהוקלט.
איך מודדים פרסום בספוטיפיי?
המספרים שבתוך המערכת מספרים חצי סיפור, והחצי השני נמדד אצלכם. ב-Ads Manager תראו הגעה (מאזינים ייחודיים), חשיפות, תדירות (כמה פעמים כל מאזין שמע), שיעור השלמה של האודיו, וקליקים על הבאנר. הקליקים יהיו מעטים, וזה בסדר: רוב מי שפועל בעקבות מודעת אודיו עושה את זה אחר כך, בחיפוש או בטלפון. לכן מודדים בעיקר מחוץ לפלטפורמה:
- כתובת ייעודית: דף נחיתה שמופיע רק במודעה. מי שהגיע אליו הגיע מספוטיפיי.
- קוד קופון או מילת קוד: נאמרת במודעה, נשאלת בטופס ובטלפון.
- מספר וירטואלי: מספר טלפון שמופיע רק בקמפיין הזה ומתעד כל שיחה, גם כזו שלא נענתה. פרטים במדריך המספר הווירטואלי.
- חיפושי מותג: השוואה ב-Search Console וב-GA4 בין שבועות הקמפיין לשבועות שלפניהם.
- המרות באתר: ל-Ads Manager יש פיקסל מדידה משלו לאתר. אם הוא זמין לחשבון שלכם, התקינו אותו לפני הקמפיין, וזכרו שהוא רואה חלק מהתמונה, כמו כל פיקסל אחרי מגבלות המעקב ב-iOS.
מחקרי brand lift (סקר לפני ואחרי) קיימים ברכישה מנוהלת ונותנים כיוון על זכירות, לא על פניות. את השורה התחתונה, עלות לפנייה ועלות ללקוח, מקבלים רק כשהמספר, הדף והקוד מתחברים ל-CRM. אם עוד לא הגדרתם מה זו פנייה טובה, זה הזמן: לידים איכותיים.
כמה עולה פרסום בספוטיפיי?
משלמים לפי חשיפות, במכרז, ואין מחיר קבוע. אתם קובעים תקציב כולל או יומי, וספוטיפיי מחלקת אותו לפי הקהל שביקשתם. המחיר לאלף חשיפות עולה כשהקהל צר, כשהפורמט הוא וידאו, כשהמדינה מבוקשת וכשהעונה עמוסה (חגים, נובמבר ודצמבר). למערכת יש סכום מינימום לקמפיין שספוטיפיי משנה מדי פעם. תראו אותו במסך התקציב, ואל תסתמכו על מספר ממדריך ישן, כולל הגרסה הקודמת של העמוד הזה.
איך חושבים על תקציב בלי מספר: מודעת אודיו צריכה להישמע לאותו מאזין כמה פעמים כדי להיזכר, אז מתכננים לפי תדירות ולא לפי "כמה אנשים". קמפיין בדיקה סביר רץ שלושה עד ארבעה שבועות, על שני קהלים ושתי גרסאות אודיו, ומסתיים בהחלטה: להגדיל, לשנות קהל או לעצור. ברכישה מנוהלת המינימום גבוה בהרבה והמחיר נסגר מראש בהסכם.
אילו טעויות מייקרות קמפיין בספוטיפיי?
חמש טעויות מסבירות את רוב הקמפיינים שנגמרים ב"שילמנו והיה שקט".
- לשלוח לדף הבית. המאזין לא זוכר מה חיפש כשהוא מגיע לאתר עם תפריט. דף ייעודי עם אותו משפט שנאמר במודעה.
- קריינות באנגלית או תרגום מילולי. מודעה שנשמעת מתורגמת מאבדת אמון בשתי שניות. כותבים בעברית מדוברת מהתחלה.
- קהל צר מדי. גיל, עיר, שפה, ז׳אנר ופלייליסט יחד מייקרים את החשיפה ומקטינים את ההגעה. בוחרים שניים או שלושה מאפיינים.
- לצפות לקליקים. הבאנר מקבל מעט לחיצות מטבעו. מי שמודד את הקמפיין לפי קליקים יסגור אותו בשבוע השני בטעות.
- לעצור אחרי עשרה ימים. אודיו עובד בחזרתיות. תנו לקמפיין שלושה שבועות לפחות, ורק אז תשפטו.
איך משלבים ספוטיפיי עם פודקאסטים ומטא?
ספוטיפיי לבד היא ערוץ חשיפה. היא הופכת לערוץ פניות כשהיא חלק משרשרת:
- שלב 1: אודיו לחשיפה. מודעת אודיו לקהל רחב יחסית בהקשר הנכון, עם כתובת ייעודית.
- שלב 2: אמון בפודקאסט. קריאת מנחה בתוכנית שהקהל שלכם שומע, שמגיעה גם למנויי פרימיום. איך קונים אותה: פרסום בפודקאסטים ישראלים.
- שלב 3: ריטרגטינג במטא. מי שהגיע לדף הנחיתה מהאודיו נכנס לקהל מותאם דרך ה-Pixel ו-Conversions API, ורואה בפייסבוק ובאינסטגרם את ההמשך: הוכחה, מחיר, טופס. הבסיס מוסבר במדריך הפרסום בפייסבוק.
- שלב 4: דוח אחד. שלושת הערוצים באותו דוח חודשי, עם עלות לפנייה לכל אחד. אצלנו הדוח החודשי נקרא נביחה חודשית: כמה יצא, כמה נכנס, בלי גרפים נוצצים.
ספוטיפיי לא מאפשרת לכם לבנות קהל ריטרגטינג מתוך מי ששמע את המודעה, ולכן דף הנחיתה הייעודי הוא לא רק כלי מדידה, הוא הגשר לשאר הערוצים.
ספוטיפיי לעסקים: למי זה מתאים?
מתאים למותגים צרכניים שרוצים להגיע לקהל צעיר ולנהגים, לרשתות ארציות, לאירועים ומופעים, לגיוס עובדים צעירים, ולגופים ציבוריים שצריכים להעביר מסר לציבור רחב בזמן קצר (בכפוף לכללי הפרסום שחלים עליהם). מתאים פחות למוצר B2B יקר, שם עדיף פודקאסט מקצועי או לינקדאין, ולעסק שכל הלקוחות שלו בשכונה אחת.
ולמי שחיפש "ספוטיפיי לעסקים" והתכוון למוזיקת רקע בחנות או במשרד: זה מוצר אחר. חשבון ספוטיפיי רגיל מיועד לשימוש אישי, והשמעה פומבית בעסק דורשת שירות מורשה עם רישיון מתאים. פרסום ומוזיקת רקע הם שני עולמות, ושניהם לא עובדים על חשבון פרימיום פרטי.
מה עושים עכשיו
היום: פתחו חשבון ב-Ads Manager, בדקו שישראל זמינה כמדינת יעד וכמדינת חיוב, ועברו על מסך התקציב כדי לראות את המינימום העדכני. השבוע: כתבו תסריט של 70 מילים עם מסר אחד, הקימו דף נחיתה ייעודי ומספר וירטואלי, ותכננו בדיקה של שלושה שבועות על שני קהלים. אחרי הבדיקה יהיה לכם מספר, לא תחושה.
רוצים עין נוספת לפני שמוציאים שקל? האבחון הדיגיטלי החינמי בודק את דף הנחיתה שהמודעה תשלח אליו, ובעמוד הקמפיינים הממומנים תראו איך ספוטיפיי משתלבת עם פודקאסטים, מטא וגוגל בדוח אחד.