איך חברות סטארט-אפ משתמשות בלינקדאין כדי לייצר לידים B2B

בלינקדאין נמצאים כמעט כל מי שאתם רוצים למכור לו: סמנכ״לים, מנהלי רכש, מנהלי טכנולוגיה, מנהלי שיווק בחברות גדולות. וגם כולם יודעים את זה, ולכן תיבת ההודעות שלהם מלאה בהודעות של בוטים שנשמעות אותו דבר. לינקדאין מגבילה חשבונות שמשתמשים בכלים כאלה, ומקבלי ההחלטות פיתחו חסינות. מי שמייצר היום לידים B2B מלינקדאין לא צועק יותר חזק; הוא משלב תוכן, שיחה, מודעות ואירועים, ומודד. המאמר הזה נכתב במקור לסטארט-אפים, והוא נכון לכל חברה שמוכרת לחברות: תוכנה, ייצוא, שירותים מקצועיים, תעשייה. לכל דרך שלוש שורות: מה זה, מה עושים השבוע ואיך מודדים.

למה לינקדאין, ולמה בלי בוטים

כי ב-B2B הקונה הוא לא אדם אחד אלא ועדה, ולינקדאין היא הרשת היחידה שבה כל חברי הוועדה מזדהים בשם, בתפקיד ובחברה. מי שמרגיש את הבעיה, מי שמחזיק בתקציב ומי שצריך לאשר: כולם שם, ומותר לפנות אליהם לפי זה. זה מה שהופך אותה לערוץ לידים ולא רק לרשת חברתית.

ומה עם "פנייה אוטומטית ללינקדאין" ו"סוכן לינקדאין אוטומטי", שאלות שמביאות לכאן הרבה אנשים? התשובה קצרה: כלים שגורדים פרופילים, שולחים בקשות חיבור והודעות בכמויות, או מפעילים את החשבון שלכם מבחוץ, מפרים את הסכם המשתמש של לינקדאין. התוצאה המוכרת היא הגבלה של החשבון, לפעמים של המנכ״ל, בדיוק כשהוא באמצע סבב גיוס. גם כשזה לא קורה, מקבלי החלטות מזהים הודעה מתבנית בשנייה. כל 16 הדרכים כאן משתמשות רק במה שלינקדאין נותנת בעצמה: פרופילים, תוכן, Sales Navigator, Campaign Manager, אירועים וניוזלטר. אוטומציה כן יש, אבל אצלכם ב-CRM: תזכורות, סנכרון לידים ודיווח, לא שליחת הודעות בשמכם.

מה חייב להיות מוכן לפני שמתחילים?

ארבעה דברים, וכולם עבודה של יום: פרופילים אישיים שנראים כמו אנשים שאפשר לסמוך עליהם, דף חברה מעודכן, מדידה באתר, ומקום שאליו הלידים נכנסים. חברות מדלגות על השלב הזה ואז מתפלאות שהתוכן לא מייצר פניות; הבעיה היא שמי שהתעניין הגיע לפרופיל ריק.

ועוד דבר שקל לשכוח: ה-Campaign Manager, החשבון הפרסומי בלינקדאין, נפתח על שם החברה ולא על שם הספק, בדיוק כמו בכל ערוץ אחר. אותו כלל בעלות שחל על מטא ועל גוגל חל גם כאן, והוא מפורט בשאלת הבעלות על הנכסים הדיגיטליים.

תוכן: חמש דרכים לגרום לאנשים הנכונים לזהות אתכם

תוכן בלינקדאין לא מביא ליד מחר בבוקר. הוא עושה משהו אחר: כשהפנייה שלכם מגיעה, או כשהצורך מתעורר אצל הלקוח, השם שלכם כבר מוכר. זה מה שמוזיל את כל שאר הדרכים.

1. תוכן מהמייסדים ומההנהלה

מה זה. אנשים עוקבים אחרי אנשים. פוסט של מנכ״ל או סמנכ״לית מגיע בדרך כלל להרבה יותר אנשים מפוסט זהה בדף החברה, ומקבל תגובות ממי שבאמת מקבל החלטות. הנושא הוא לא המוצר אלא העולם של הלקוח: החלטות, טעויות, מה למדתם מפרויקט, מה השתנה בתעשייה.

השבוע. בוחרים אדם אחד מההנהלה. רושמים עשר שאלות שלקוחות שאלו בחודש האחרון וכותבים שני פוסטים שעונים על שתיים מהן, בשפה של שיחה ולא של מצגת. בלי קישור בגוף הפוסט, ועונים לכל תגובה בשעה הראשונה.

איך מודדים. לא לייקים. עוקבים חדשים בתפקידים שמעניינים אתכם, תגובות מחברות מהרשימה שלכם, ושדה "איך שמעתם עלינו" בטופס ובשיחת המכירה.

2. שגרירים מתוך הצוות

מה זה. העובדים שלכם מחוברים בדיוק לאנשים שאתם רוצים להגיע אליהם: קולגות מהתפקיד הקודם, אנשי מקצוע מהתחום. כשמהנדסת או מנהל פרויקט מספרים במילים שלהם על משהו שפתרו, זה אמין יותר מכל שיתוף רשמי של הדף.

השבוע. מבקשים מחמישה עובדים שרוצים (רק מי שרוצה). נותנים להם כל שבוע חומר גלם: צילום מסך, מספר, סיפור מהשטח, ושלושה נושאים שהחברה רוצה להיות מזוהה איתם. בלי תסריט ובלי "תשתפו את הפוסט של הדף".

איך מודדים. החשיפה של פוסטים של עובדים מול הדף, ופניות שמזכירות פוסט של עובד. בניתוחי דף החברה יש נתונים על שיתופים של עובדים; בודקים מה זמין בחשבון שלכם.

3. תוכן שפותר בעיה ולא דוחף מוצר

מה זה. במקום "המערכת שלנו מקצרת תהליכים", כותבים "שלושה תהליכים שכל מנהל כספים יכול לקצר החודש, ואיך". מלמדים. מי שלומד מכם חוזר, ומי שחוזר פונה כשהוא צריך.

השבוע. לוקחים בעיה אחת שהלקוחות שלכם משלמים כדי לפתור, וכותבים איך פותרים אותה בלי המוצר שלכם. כן, בלי. אם זה מפחיד, זה סימן שזה טוב. מוסיפים דוגמה אמיתית, בלי שמות אם צריך.

איך מודדים. שמירות ושיתופים (סימן שהתוכן שימושי), ופניות שמתחילות ב"קראתי את הפוסט על".

4. סיפורי לקוחות, באישור

מה זה. לקוח שמספר מה היה לפני ומה קרה אחרי שווה יותר מכל עמוד המלצות. בלינקדאין זה עובד כפוסט אישי: מה הייתה הבעיה, מה החלטתם ביחד, מה השתנה בעבודה היומיומית של האדם שמולכם.

השבוע. מבקשים מלקוח מרוצה אחד שיחה של עשרים דקות ואישור בכתב לפרסם. מספרים רק מה שהלקוח אישר: מספרים, שמות, תמונות. אם אין אישור למספר, מתארים את השינוי במילים.

איך מודדים. תגובות ופניות מחברות שדומות ללקוח שבסיפור, ושימוש חוזר: אותו סיפור הופך למודעה (דרך 11), לשקף בפגישה ולעמוד באתר.

5. סקרים ושאלות שפותחים שיחה

מה זה. סקר קצר על בעיה מקצועית גורם לאנשים לעצור ולהצביע, ומי שהצביע התעניין. לא סקר בשביל סקר, אלא שאלה שהתשובה עליה מעניינת אתכם באמת.

השבוע. סקר אחד עם ארבע תשובות על הבעיה מדרך 3. אחרי שהוא נסגר, פוסט המשך עם התוצאות ומה אתם לומדים מהן. את מי שכתב תגובה (לא רק הצביע) מזמינים להמשך שיחה בתגובות, לא בהודעה פרטית עם מצגת.

איך מודדים. כמה מהמצביעים הם בתפקידים הרלוונטיים, וכמה שיחות המשך יצאו מזה.

שיחה: ארבע דרכים להפוך חשיפה לפגישה

כאן נמצא ההבדל בין חברה שיש לה "נוכחות בלינקדאין" לחברה שיש לה לידים. שיחה היא עבודה ידנית, אדם מול אדם, וזה בדיוק למה היא עובדת.

6. אסטרטגיית תגובות

מה זה. תגובה חכמה בפוסט של לקוח פוטנציאלי, של מוביל דעה בתעשייה או של מתחרה מגיעה לקהל שלהם בלי לשלם, ומראה איך אתם חושבים.

השבוע. רשימה של עשרים אנשים שאתם רוצים שיכירו אתכם. חמש עשרה דקות ביום: קוראים מה פרסמו ומגיבים רק כשיש לכם מה להוסיף: ניסיון, נתון, שאלה טובה. בלי קישורים, בלי "אצלנו פתרנו את זה".

איך מודדים. צפיות בפרופיל מאותם עשרים, בקשות חיבור שמגיעות אליכם, ותגובות חוזרות מהם לתוכן שלכם.

7. פנייה חמה אחרי אינטראקציה

מה זה. הודעה פרטית עובדת כשהיא ממשיכה משהו שקרה: האדם הגיב לפוסט, הצביע בסקר, ביקר בפרופיל, נרשם לאירוע. אז ההודעה היא לא הפרעה אלא המשך שיחה.

השבוע. עוברים על מי שהגיב לתוכן שלכם בשבועיים האחרונים. לכל אחד הודעה אישית, כתובה ביד, שמתייחסת למה שהוא כתב ומציעה דבר אחד מועיל: מדריך, נתון, היכרות. בלי דמו ובלי קישור לפגישה בהודעה הראשונה. עשר הודעות ביום מספיקות.

איך מודדים. שיעור התשובות (לא שיעור הפתיחה), וכמה מהשיחות הפכו לפגישה בתוך חודש.

8. טריגרים עסקיים

מה זה. תפקיד חדש, גיוס הון, פתיחת סניף, משרה חדשה בתחום שלכם: אלה רגעים שבהם אנשים פתוחים לשינוי ולספקים חדשים. פנייה בזמן הנכון שווה עשר פניות בזמן אקראי.

השבוע. מגדירים ב-Sales Navigator התראות על החשבונות שלכם (שינויי תפקיד, גיוסים, חדשות). כל התראה רלוונטית מקבלת הודעה קצרה בתוך ימים: ברכה, משפט על מה שאתם רואים בחברות דומות, והצעה לשיחה כשיהיה נוח.

איך מודדים. תשובות לפניות שיצאו מטריגר מול פניות רגילות. ההבדל בדרך כלל ברור כבר מהחודש הראשון.

9. Sales Navigator כמו שצריך

מה זה. הכלי הרשמי של לינקדאין למכירות: חיפוש לפי תפקיד, ותק, גודל חברה ותעשייה, רשימות חשבונות ואנשים, התראות, וסנכרון ל-CRM. זו האוטומציה הלגיטימית היחידה בצד של איתור אנשים.

השבוע. רשימת חשבונות אחת (החברות שאתם רוצים) ורשימת לידים אחת (שלושה תפקידים בכל חברה). חיפוש שמור שמתריע על אנשים חדשים שעונים להגדרה. מחברים ל-CRM כדי שכל שיחה תתועד במקום אחד.

איך מודדים. בכמה מהחשבונות ברשימה יש שיחה פתוחה, וכמה פגישות יצאו מהרשימה ברבעון.

מודעות: ארבע דרכים לקנות תשומת לב מדויקת

מודעות בלינקדאין יקרות יותר לקליק ממודעות בפייסבוק, וזה בסדר: משלמים על הדיוק. הן משתלמות כשעסקה אחת שווה הרבה וכשיודעים בדיוק למי מכוונים. הן מפסידות כסף כשמכוונים ל"כל מי שעובד בטכנולוגיה". ארבעת הפורמטים הבסיסיים עושים ארבעה דברים שונים:

10. Sponsored Content וריטרגטינג עם Insight Tag

מה זה. פוסטים ממומנים בפיד, מכוונים לפי תפקיד, ותק, גודל חברה ותעשייה. ה-Insight Tag באתר שלכם מאפשר לבנות קהלים של מי שביקר, של מי שצפה בסרטון ושל מי שפתח טופס, ולהציג להם מודעות המשך.

השבוע. מתקינים את ה-Insight Tag ומגדירים המרה אחת (טופס נשלח). קמפיין ראשון לקהל מוגדר היטב עם החרגות (העובדים שלכם, מתחרים), ושלוש גרסאות של מודעה, שכל אחת מהן היא פוסט שכבר עבד אורגנית.

איך מודדים. עלות לליד, ואחר כך עלות לליד רלוונטי לפי ה-CRM. לא CTR.

11. Thought Leader ads

מה זה. קידום ממומן של פוסט מהפרופיל של אדם (מייסד, מנהלת, עובד) במקום מדף החברה. המודעה נראית כמו פוסט של אדם, כי היא כזאת, ובדרך כלל מקבלת מעורבות טובה יותר ממודעה של לוגו.

השבוע. לוקחים את הפוסט החזק ביותר מדרכים 1 עד 4, מבקשים את אישור הכותב (הפלטפורמה דורשת אותו), ומקדמים אותו לרשימת החשבונות שלכם.

איך מודדים. מעורבות של מקבלי החלטות בחשבונות היעד, ופניות שמזכירות את הפוסט.

12. Document ads

מה זה. מדריך, רשימת בדיקה או מחקר קצר שנקראים ישירות בפיד, בלי לעזוב את לינקדאין. אפשר להשאיר הכל פתוח, או לפתוח כמה עמודים ולבקש פרטים להמשך.

השבוע. הופכים את התוכן של דרך 3 למסמך של שישה עד שמונה עמודים, מעוצב פשוט, עם עמוד אחד של "מה עושים עכשיו". מריצים לאותו קהל של דרך 10.

איך מודדים. כמה אנשים קראו עד הסוף, וכמה השאירו פרטים. מסמך שקוראים אבל לא משאירים בו פרטים הוא בעיה של ההצעה, לא של המסמך.

13. Lead Gen Forms מחוברים ל-CRM

מה זה. טופס שנפתח בתוך לינקדאין עם השדות ממולאים מהפרופיל. פחות חיכוך, יותר לידים, ולכן גם יותר לידים לא רלוונטיים אם השאלות לא מסננות.

השבוע. טופס עם שאלה מסננת אחת (גודל חברה, תפקיד או צורך), נוסח הסכמה והודעת פרטיות לפי תיקון 13 לחוק הגנת הפרטיות, וחיבור ל-CRM כך שהליד מגיע לנציג תוך דקות. ליד שמחכה יומיים לייצוא ידני הוא ליד שהתקרר.

איך מודדים. עלות לליד רלוונטי וזמן עד שיחה ראשונה. מה בעצם הופך ליד לאיכותי מוסבר במאמר נפרד.

אירועים וניוזלטר: שתי דרכים לבנות קהל שמחכה לכם

14. אירועי לינקדאין ו-Lives

מה זה. אירוע בלינקדאין (שידור חי או וובינר) עם דף הרשמה מובנה, תזכורות של הפלטפורמה, ואפשרות לקדם אותו במודעות אירוע. מי שנרשם אמר בקול שהנושא מעניין אותו.

השבוע. מתכננים שידור של שלושים עד ארבעים דקות על בעיה אחת, עם לקוח או שותף כאורח. מפרסמים מהפרופילים האישיים שבועיים מראש. אחרי האירוע ההקלטה נחתכת לשלושה קטעים קצרים, והנרשמים מקבלים הודעה אישית (דרך 7).

איך מודדים. נרשמים, מגיעים, ופגישות מהנרשמים בתוך חודש. גם מי שנרשם ולא הגיע הוא ליד חם.

15. ניוזלטר בלינקדאין

מה זה. ניוזלטר מהפרופיל או מהדף: המנויים מקבלים התראה ומייל על כל גיליון, והגיליון נשאר כמאמר שאפשר למצוא. זה תוכן שמצטבר, ולא נעלם מהפיד אחרי יומיים.

השבוע. שם שמתאר בעיה ולא חברה, גיליון ראשון שעונה על שאלה אחת עד הסוף, ותדירות שתעמדו בה: פעם בחודש עדיף על פעם בשבוע שנגמר אחרי חודשיים.

איך מודדים. מנויים חדשים מהתפקידים הנכונים, תגובות למייל, ופניות שמזכירות גיליון.

16. הדרך של ג׳וני: רשימת חשבונות מה-CRM, מודעות ופנייה אישית

הגרסה הקודמת של המאמר הזה קראה לזה "הדרך הסודית". אין כאן סוד; יש שיטה שמחברת את כל הדרכים הקודמות לתהליך אחד שמתחיל בנתונים שלכם, ולא בנתונים של לינקדאין.

מה זה. במקום לכוון ל"מנהלי IT בישראל", לוקחים את ה-CRM: העסקאות שנסגרו (מה משותף להן: גודל, תעשייה, מערכות שהלקוח משתמש בהן), ההזדמנויות הפתוחות, העסקאות שאבדו אבל עדיין רלוונטיות, והחברות שאנשי המכירות שלכם שמים עליהן עין. יוצאת מזה רשימה של כמה עשרות עד כמה מאות חברות. הרשימה עולה ל-Campaign Manager כקהל תואם של חברות (רשימת חברות, לא רשימת אנשים, ולכן בלי מידע אישי), ואליה בלבד מכוונים Sponsored Content ו-Thought Leader ads, לפי שלושה תפקידים בכל חברה. פעם בשבוע מוציאים מ-Campaign Manager את דוח המעורבות לפי חברה (הוא יושב באזור הניתוחים; אם לינקדאין הזיזה אותו, מרכז העזרה של Campaign Manager מוצא אותו): מי ראה, מי לחץ, מי הגיב. את הרשימה הזאת מקבלים אנשי המכירות, והם פונים אישית, אחד-אחד, דרך Sales Navigator, למי שכבר ראה אתכם. המודעה מחממת, האדם סוגר.

למה זה לגיטימי. הכל נעשה בכלים של לינקדאין עצמה, רשימת היעד היא חברות ולא אנשים, והפנייה נכתבת ביד לכל אדם. אין גרידה, אין שליחה המונית, אין תוסף שמפעיל את החשבון שלכם.

השבוע. מייצאים מה-CRM את החברות לפי שלוש הקטגוריות, מגדירים שלושה תפקידים לכל חברה, לוקחים ארבעה פוסטים שעבדו והופכים אותם למודעות, וכותבים לאנשי המכירות תבנית אחת שהם משנים לכל אדם.

איך מודדים. חשבונות שנחשפו, חשבונות שהגיבו, פגישות מהרשימה, ובסוף עסקאות מהרשימה. זה נמדד לפי חברה ולא לפי קליק, וזה מה שהופך את זה לדוח שמנכ״ל מבין.

מתי זה לא עובד. כשהרשימה קטנה מדי, ואז המודעות כמעט לא נמסרות; כשאין מי שיפנה אישית, ואז זה סתם קמפיין מותג יקר; וכשה-CRM לא מעודכן, ואז הרשימה מייצגת את 2019 ולא את היום. שלושת אלה נבדקים לפני שמתחילים, לא אחרי חודשיים.

כמה תקציב צריך למודעות בלינקדאין?

מספיק כדי להגיע לאותו קהל כמה פעמים בחודש, ולא פחות. אין סכום קסם, ומי שנוקב במספר בלי לדעת כמה חברות ברשימה שלכם ומה מחיר העסקה מנחש. מה שכן אפשר לחשב לבד, בשלושה מספרים:

כלל אצבע שעובד: מתחילים בקמפיין אחד, לקהל אחד מוגדר היטב, עם שלוש מודעות, ורק אחרי שהמדידה יציבה מוסיפים קמפיין שני. חברה שפותחת שישה קמפיינים ביום הראשון לא תדע מה עבד, וגם תשלם על כך. הכלל הזה זהה למטא ולגוגל, וגם שם הוא מופר בקביעות.

לינקדאין בארגון: מי מדבר בשם החברה

בארגון גדול השאלה הראשונה היא לא מה כותבים, אלא מי מורשה לכתוב. פוסט של מנהל בחברה שנותנת שירות לגוף ציבורי הוא אמירה פומבית, ולכן צריך להסכים מראש על שלושה דברים: מי כותב, מי מאשר ומה אסור להזכיר.

• מסלול אישור קצר. אדם אחד שמאשר תוך יום עבודה. מסלול של שלושה מאשרים הורג תוכן, כי הרלוונטיות של פוסט נגמרת תוך יומיים.
• רשימת נושאים אסורים. מכרזים פתוחים, שמות לקוחות בלי אישור, מספרים שלא פורסמו, וכל דבר שכפוף לסודיות בחוזה.
• פרופילים אישיים הם של האנשים. החברה לא יכולה לדרוש את הסיסמה של עובד ולא לפרסם בשמו. מה שהיא כן יכולה: לתת חומר גלם, להציע נוסח ולבקש.
• מידע אישי שנאסף מלידים כפוף לתיקון 13 לחוק הגנת הפרטיות, גם כשהטופס יושב בתוך לינקדאין. מי שאחראי על המידע בארגון צריך לדעת שהוא קיים.

ולמי שרוכש שירות דרך רכש: הדרישות מספק לינקדאין זהות לדרישות מספק מטא, ומפורטות ברשימת הבדיקה למכרז. הבעלות על החשבון, הדוח והיציאה הם אותם סעיפים בדיוק.

איך מודדים לידים מלינקדאין בלי לרמות את עצמכם

דרך ה-CRM, לא דרך לינקדאין. הבעיה של לינקדאין היא שהכל נראה טוב: חשיפות, צפיות בפרופיל, מעורבות. אף אחד מהמספרים האלה לא משלם משכורות. המדידה שעובדת נותנת לכל ליד מקור (אורגני, מודעה, אירוע, פנייה), סטטוס (נענה, רלוונטי, פגישה, עסקה) ותאריך. פעם בחודש שואלים: כמה עלה ליד רלוונטי מכל דרך, וכמה פגישות יצאו.

עוד שני כללים: קישורים מתוכן וממודעות מקבלים פרמטרי UTM כדי ש-GA4 ידע מאיפה הגיע המבקר, ובכל טופס יש שאלה חופשית "איך שמעתם עלינו", כי חלק מהלידים מלינקדאין מגיעים דרך גוגל אחרי שראו אתכם בפיד. ואם אתם שוקלים כמה מכל הדרכים להתחיל, זה סדר הגודל של המאמץ מול המהירות שבה זה מחזיר פנייה:

מה עושים עכשיו

לא מתחילים ב-16 דרכים. השבוע: אדם אחד מההנהלה כותב פוסט אחד (דרך 1), מישהו במכירות בונה רשימה של עשרים אנשים ומגיב להם (דרך 6), ומישהו מייצא מה-CRM את החברות שנסגרו בשנה האחרונה (ההתחלה של דרך 16). אחרי חודש של זה מוסיפים מודעות, ורק כשה-Insight Tag והחיבור ל-CRM עובדים.

ואם אתם שוקלים לקחת ספק לערוץ הזה, אותן שאלות ששואלים משרד פרסום במטא נכונות גם כאן, והן מרוכזות בעשר התשובות על משרד פרסום דיגיטלי. אם הארגון שלכם מפרסם גם במטא, המדריך לפרסום בפייסבוק לארגונים גדולים מסביר איך בונים את המבנה כך שהדיווח לא יתפרק.

ואם אתם רוצים לדעת מה המצב לפני שמשקיעים, האבחון הדיגיטלי חינם בודק את האתר ודפי הנחיתה שהלידים מלינקדאין ינחתו בהם, ובעמוד הקמפיינים הממומנים מוסבר איך ג׳וני מנהלים לינקדאין לצד שאר הערוצים: איש קשר אחד, הכל כתוב, וכל נכס על שם הלקוח.